Brytyjska ASA (Advertising Standards Agency) zaproponowała nowe regulacje dotyczące tych przekazów, których reklamowy wydźwięk polega na pokazaniu różnic między płciami w najbardziej stereotypowy sposób. Organizacja proponuje zakaz posługiwania się stereotypami płciowymi w reklamach.
Jak podkreśla ASA w swoim raporcie, głównym celem nowych regulacji ma być eliminacja „niewłaściwych i nierealistycznych” form rozróżniania kobiet i mężczyzn w reklamach. Chodzi np. o pokazywanie kobiet w rolach opiekunek bądź osób przesadnie dbających o figurę, a mężczyzn jako przedstawicieli zawodów technicznych lub nieradzących sobie z obowiązkami domowymi.
Obecne regulacje ASA narzucają reklamodawcom zakaz przedstawiania kobiet w roli obiektów seksualnych oraz reklamowania produktów przez nadmiernie chude osoby, głównie kobiety.
- Przekazy wzmacniające podział ról płciowych odgrywają dużą rolę w kreowaniu niesprawiedliwych z punktu widzenia społeczeństwa ocen - powiedział Guy Parker, szef ASA.
Advertising Standards Agency wskazuje także, że konsumencie coraz częściej składają skargi na reklamy bazujące na płciowych stereotypach. Jako przykład wskazano kreację producenta żywności dla niemowląt Aptamil, gdzie mała dziewczynka marzyła o zawodzie baletnicy, a chłopiec inżyniera.
Liczne skarg wpłynęły także na reklamy odzieżowej marki Gap, gdzie małemu chłopcu przypisano zawód inżyniera, a dziewczynce „duszy towarzystwa”.
ASA chce, by nowe przepisy zaczęły obowiązywać od 2018 roku.
