Wielu z nas kojarzy Snapchata głównie z wymienianiem ze znajomymi zabawnych zdjęć, które szybko "znikną". Ale dla takich gigantów jak Nike czy Adidas to przede wszystkim świetne narzędzie do zarabiania pieniędzy. Te dwie marki już dawno przestały traktować aplikację jako zwykły komunikator. Zamiast tego wrzucają tam filtry, które pozwalają wirtualnie przymierzyć buty, a nawet kupić limitowane dropy ubrań za pomocą kilku kliknięć.
W ostatnich latach Coca-Cola całkowicie porzuciła na Snapchacie proste filtry na rzecz zaawansowanej technologii i realnej sprzedaży. Ich flagowym projektem z ostatnich dwóch lat stały się interaktywne automaty z napojami, które dzięki wbudowanym kamerom Snapa pozwalają przechodniom grać w gry AR za pomocą gestów rąk i zgarniać zniżki.
Co więcej, marka połączyła rozrywkę na ekranie telefonu z dostawą do domu. Podczas ostatnich wielkich imprez sportowych fani mogli grać w minigry na Snapchacie i jednym kliknięciem zamawiać schłodzoną colę prosto pod drzwi w trakcie meczu.
Platforma, która straciła swój moment?
Choć w branżowych narracjach Snapchat bywa traktowany jak platforma, która straciła swój moment, rzeczywistość jest bardziej złożona. Jak zauważa Anna Gruszka, chief growth officer w adQuery, to uproszczenie, które nie wytrzymuje konfrontacji ani z danymi, ani z doświadczeniem operacyjnym.
Snap Inc. nadal raportuje stabilną, rosnącą rok do roku o 8 proc. bazę użytkowników, sięgającą około 950 mln miesięcznie, przy bardzo wysokiej penetracji wśród gen Z. Jednocześnie charakter korzystania z aplikacji różni się zasadniczo od platform takich jak TikTok czy Instagram. To środowisko bardziej komunikacyjne niż czysto rozrywkowe, o wysokiej częstotliwości kontaktu i relatywnie wysokiej uwadze użytkownika.
W podobnym tonie Wojciech Żywolt, regional paid social expert w WPP Media Poland. Podkreśla on, że platforma nadal ma realną skalę i znaczenie:
– Snapchat stabilnie utrzymuje się w ścisłej dziesiątce najpopularniejszych serwisów społecznościowych w Polsce (7. miejsce), wyprzedzając m.in. LinkedIn czy Threads. Korzysta z niej blisko 4,7 mln realnych użytkowników, a w ciągu jednego miesiąca średni czas spędzony w aplikacji (ATS) wzrósł o ponad pół godziny, osiągając 3 godziny i 35 minut. Odbiorcy nie pojawiają się na nim "na chwilę", lecz są tam bardzo zaangażowani.
Zderzenie tych dwóch perspektyw dobrze pokazuje główny problem Snapchata: nie tyle brak użytkowników, co brak jego obecności w marketingowej świadomości części rynku.
Snapchat wymaga innego myślenia
W praktyce Snapchat nie jest platformą, którą można traktować jak "kolejny placement" w media miksie. To środowisko, które wymusza inne podejście do kreacji i komunikacji.
Anna Gruszka zwraca uwagę, że kluczowy jest tu sposób projektowania kampanii:
– Skuteczność wymaga podejścia "snap-first", opartego na natywnych formatach, pełnoekranowym wideo wertykalnym, storytellingu sekwencyjnym czy rozwiązaniach AR. To z kolei oznacza większe koszty produkcji i konieczność myślenia o Snapchacie jako o osobnym ekosystemie, placementcie w planie mediowym z osobną kreacją.
Gruszka nie ukrywa: platforma potrafi dostarczać ponadprzeciętne wyniki, wyraźnie powyżej średniej rynkowej.
– W praktyce możliwe są CTR-y na poziomie przekraczającym 3 proc., co widzimy w naszej ostatniej kampanii wafelków, a co w dzisiejszym środowisku digitalowym jest wynikiem bardzo konkurencyjnym – uważa Gruszka.
Właściwie – jak wyjaśnia ekspertka – jest to kombinacja trzech czynników: dopasowania kreacji do UX platformy, mniejszego clutteru reklamowego niż na tych bardziej nasyconych kanałach oraz kontekstu użytkowania, który sprzyja skupieniu uwagi.
Platforma, która zniknęła z narracji
Równolegle do tej marketingowej perspektywy istnieje druga – bardziej kulturowa i behawioralna. Bowiem Snapchat nie tyle zniknął, co przestał być "modnym tematem" w branży.
Olek Tryzna, digital marketing strategist w agencji Oxymoron, mówi wprost: – Snap jest duchem. Obecny, ale niedostrzegalny.
Wymyślił stories, które Instagram skopiował, przeskalował i sprzedał światu jako własną rewolucję. Okulary Spectacles, rynkowy niewypał, dziś pod banderą META przeżywają swój spóźniony renesans. Konkurencja wycisnęła Snapa jak cytrynę, ale on wciąż tu jest, w formie przetrwalnikowej.
Tryzna zwraca też uwagę na coś, co odróżnia Snapchata od większości współczesnych platform: – Siła Snapa tkwi w tym, co zostało z pierwotnego DNA: w ulotności. W świecie, gdzie każdy komentarz zostaje na zawsze, Snapchat oferuje luksus znikania.
Ekspert widzi to tak: Uruchamiasz aplikację i od razu jesteś w trybie tworzenia – bez zbędnego kontekstu.
– Dla pokolenia Z, które ceni sobie prywatność i autentyczność, to wciąż potężny magnes. Według statystyk większość spośród ponad 5 milionów użytkowników Snapa w Polsce to właśnie "zetki" – argumentuje Tryzna.
Marketingowy potencjał, który wymaga selekcji
Snapchat nie jest dziś platformą uniwersalną. I raczej nigdy nią nie był. Jego siła polega na tym, że działa bardzo dobrze w określonych warunkach: przy odpowiedniej kreacji, właściwej grupie docelowej i świadomości, jak użytkownicy konsumują treści.
Jak podkreśla Wojciech Żywolt, to nie tylko komunikator do wysyłania krótkich nagrań, zdjęć czy przeglądania wspomnień, to także miejsce do prowadzenia różnych działań marketingowych, chociażby sprzedażowych.
Blisko 28 proc. polskich internautów wykorzystuje media społecznościowe do aktywnego poszukiwania produktów, a drugie tyle szuka w nich inspiracji zakupowych. Snapchat wpisuje się w ten trend, oferując wiele formatów reklamowych dopasowanych do zmieniających się potrzeb odbiorców. Mowa o dynamicznych reklamach opartych o feed produktowy, AR lenses (tzw. soczewki AR), które pozwalają wirtualnie przymierzyć produkty, czy formatach story i spotlight wyświetlających się pomiędzy treściami od znajomych i twórców. Reklamodawcy mogą m.in. tworzyć kampanie konwersyjne, zasięgowe lub kierować ruch na stronę docelową. Reklamy wyświetlają się w wielu umiejscowieniach, chociażby pomiędzy treściami publikowanymi przez znajomych, twórców i wydawców na kanałach czatu oraz między publicznymi snapami społeczności.
Czy Snapchat ma potencjał marketingowy? – pytam.
– Pytanie brzmi raczej: czy stać cię na to, by go wykorzystać? Prawdziwa gra toczy się w rozszerzonej rzeczywistości. Dobre kampanie AR to cyfrowe rzemiosło, a filtry, które angażują miliony, nie są tanie. Dlatego na Snapie królują wielkie brandy – te, które stać na to, by zainwestować w "moment", a nie tylko w tradycyjnie postrzegane dotarcie – odpowiada Żywolt.
Zdaniem eksperta, w Snapchacie wciąż drzemie ogromny, niewykorzystany potencjał. Platforma stopniowo wprowadza rozwiązania oparte o sztuczną inteligencję, aby zautomatyzować zarządzanie kampaniami i poprawić skuteczność kierowania reklam.
Jak podkreśla, różnorodność formatów reklamowych na Snapchacie pozwala skutecznie domykać lejek sprzedażowy w grupie, do której trudno dotrzeć innymi kanałami. Dlatego platforma ta nie powinna być traktowana jako alternatywa dla Instagrama czy TikToka, lecz jako ich strategiczne uzupełnienie.
Według Anny Gruszki, potencjał marketingowy Snapchata jest realny, ale warunkowy.
– To medium bardzo skuteczne w budowaniu zasięgu jakościowego, częstotliwości kontaktu i zaangażowania wśród gen Z, szczególnie w górnych i środkowych etapach lejka – mówi.
I jednocześnie dodaje, że pozostaje wymagające – zarówno pod względem strategii, jak i egzekucji. Marki, które traktują Snapchata jako osobny kanał z własną logiką i mają partnerów przygotowujących kreacje pod algorytmy, są w stanie wykorzystać jego przewagi. Dla pozostałych będzie to platforma, która już nie działa.
