W sobotę 14 lutego pierwsza dama Marta Nawrocka udzieliła telewizyjnego wywiadu TVN24. Rozmowę poprowadziła Joanna Kryńska. Małżonka prezydenta zabrała głos w sprawie dostępu do aborcji, in vitro, ale i szeroko dyskutowanego ostatnio tematu –hejtu w internecie. Dziennikarka dopytywała także o plany działalności charytatywnej Nawrockiej.
Nawrocka w TVN. Burza komentarzy
Wywiad odbił się szerokim echem w mediach, głównie ze względu na krytyczne głosy pod adresem pierwszej damy. Nawrockiej zarzucano ogólnie słaby występ: brak odpowiedniego przygotowania, gubienie się w wypowiedziach, nieskładności językowe.
Komentatorzy zwracali uwagę, że żona prezydenta sprawiała wrażenie zaskoczonej zadawanymi pytaniami. Na przykład o państwowe wsparcie w procedurze in vitro: najpierw zamilkła, chwilę później rzuciła: – Proszę o inny zestaw pytań.
– Po tym wywiadzie już widzimy, że pani prezydentowa jest przede wszystkim żoną swojego męża. Widać było, że na niektóre pytania chyba nie była przygotowana – oceniała w TOK FM Justyna Dobrosz-Oracz, dziennikarka TVP.
"Sama decyzja o rozmowie, chęć zabrania głosu odróżniają Nawrocką od jej poprzedniczki. To gest, który można docenić. Trzeba jednak jasno powiedzieć: do takiej roli i do takich rozmów należy być przygotowanym" – stwierdził na X Paweł Żuchowski, korespondent RMF FM w USA.
"O ile w przypadku Agaty Kornhauser-Dudy głównym zarzutem formułowanym pod jej adresem było to, że milczy, to Marcie Nawrockiej milczeć się wręcz nakazuje. Dowcip polega na tym, że robią to feministki" – oceniała Estera Flieger z "Rzeczpospolitej", nawiązując do felietonu "Wysokich Obcasów".
We wspomnianym tekście Natalia Waloch napisała: "(…) nie mam żadnej przyjemności w krytykowaniu pierwszej damy i nie pławię się w radości z powodu jej nieudanego występu w TVN24. Prawdę mówiąc, oglądanie tego wywiadu sprawiło mi ogromną przykrość, bo uczucie zażenowania, gdy człowiek nie wierzy w to, co widzi, nie jest czymś, czego chce się doznawać w sobotnie przedpołudnie".
Karolina Kowrin-Piotrowska w swoim komentarzu na Instagramie doceniła, że Marta Nawrocka zdecydowała się na rozmowę w TVN24, "bo to świadczy o jej odwadze". W ocenie dziennikarki, świetnie wypadła Joanna Kryńska.
"Nie poszła na wywiad z założeniem rozjechania rozmówczyni, poszła pogadać. Dlatego ten wywiad tak rezonuje, bo tu nikt na nikogo nie szczekał i nie warczał. I dlatego my, przywykli do politycznej i chamskiej jatki, możemy być zdziwieni. A one po prostu rozmawiały. Oby takich rozmów było więcej" – stwierdziła Korwin-Piotrowska.
"Dlaczego pierwsza dama nie odpowiedziała w jakikolwiek sposób na to konkretne pytanie? Jak to odczytywać?" – pytał z kolei analityk i dziennikarz Radosław Karbowski, odnosząc się do fragmentu dotyczącego prawa do przerywania ciąży.
Ekspertka o błędach Nawrockiej
O głośnym wywiadzie Marty Nawrockiej z perspektywy wizerunkowej rozmawiamy z Barbarą Krysztofczyk, ekspertką ds. wizerunku, doświadczoną trenerką medialną, która pracowała m.in. dla Anny Lewandowskiej czy byłego marszałka Sejmu Szymona Hołowni.
Justyna Dąbrowska-Cydzik: Marta Nawrocka po wywiadzie w TVN24 powinna mieć pretensje do siebie, do dziennikarki czy do własnych doradców?
Barbary Krysztofczyk: Absolutnie ani do siebie, ani do dziennikarki. Zdecydowanie do doradców. Spójrzmy na tę sytuację z punktu widzenia zadań każdej ze stron. Praca Marty Nawrockiej polega na wypełnianiu obowiązków pierwszej damy wszystkich Polek i Polaków. Udzielenie wywiadu telewizji nieprawicowej spełnia to kryterium.
Z kolei praca dziennikarki – niezależnie od tego jak bardzo wydaje nam się ona ciepła i sympatyczna – to zadawanie pytań ciekawych i ważnych dla widzów, co oznacza czasem "kolorowanie poza liniami".
Mam podejrzenie, że w tym przypadku dziennikarka mogła nie trzymać się w pełni ustaleń z ekipą Nawrockiej. Pytanie o aborcję wyglądało jak wątek, który miał być pominięty w rozmowie. No ale nie bądźmy hipokrytami: celem dziennikarki nie jest zdobycie sympatii pałacu tylko uznania swoich widzów. Obie panie podczas wywiadu wykonywały więc po prostu swoją pracę.
Natomiast zadaniem ekipy komunikacyjnej było efektywne przygotowanie Marty Nawrockiej. No i tu był klops. Jeśli sami nie potrafili tego zrobić, powinni byli znaleźć eksperta. Doradcy pierwszej damy mają za zadanie, by zawsze przygotowywać ją na każdy scenariusz wydarzeń, a nie tylko na ten łatwy, wymarzony i życzeniowy.
Jak od kulis wyglądają takie ustalenia? Można przyjść i powiedzieć: chcę by pytano mnie o to, a o tamto nie?
Im silniejszą markę osobistą masz "po opieką", tym większa jest twoja siła negocjacyjna. Wywiad z Martą Nawrocką to dla mediów pokroju TVN bardzo "łakomy kąsek", więc pozycja negocjacyjna pałacu prezydenckiego była bardzo silna. Pytanie, czy zrobiono z tego użytek.
Niewielu jest PR-owców, którzy pracowali z najsilniejszymi markami osobistymi w Polsce. A tu liczy się doświadczenie i świadomość swojej roli. Bo nie walczymy o rozgłos, lecz wybieramy opcję najbardziej korzystną strategicznie.
Kiedyś wspierałam ekipę pewnego dużego gwiazdora w negocjowaniu wywiadu w poczytnej gazecie. Zażądałam wglądu w śródtytuły, dobór zdjęć, a nawet zapowiedź na okładce. Gdy usłyszałam, że prawo prasowe tego nie gwarantuje, odpowiedziałam, że gdybym chciała trzymać się tylko prawa prasowego, nie zgłaszałabym tego jako dodatkowego oczekiwania na etapie negocjacji.
Koniec końców dostałam wszystko, na czym mi zależało. Jeśli masz silne karty, możesz pozwolić sobie na więcej, ale trzeba mieć na to odwagę.
W ekipie pierwszej damy to zawiodło?
W tej rozmowie zawiodło wiele rzeczy.
Co najbardziej rzuciło ci się w oczy?
Przede wszystkim – zły trening. Zacznijmy od przygotowania emocjonalnego. Żyjemy w spolaryzowanych mediach. Ludzie z prawej strony, idąc do TVN-u, często są nastawieni przez swoje środowisko negatywnie: "na pewno TVN wywianie jakiś numer, wykręcą kota ogonem, skrzywdzą cię".
Podejrzewam, że pierwszą damę doradcy nie raz mogli tak straszyć. Szła tam więc zapewne z przekonaniem, że ten "wredny, manipulacyjny TVN" na pewno "podłoży jakąś świnię". od takich emocji każdemu zmiękłyby nogi.
Podsumowując – miałam wrażenie, że Nawrockiej nikt psychicznie nie wzmocnił. Nikt nie zadał sobie trudy, by przedyskutować z nią tę sytuację z takiej emocjonalnej perspektywy.
Co jeszcze na poziomie przygotowania poszło nie tak?
Zabrakło treningu w formule interaktywnej. Często w otoczeniu znanych liderów czy liderek przygotowanie medialne to po prostu "gdybanie na kanapie". Siadają wszyscy i gadają o tym, co może paść i jak wtedy odpowiadać.
Co to daje? Niewiele. W praktyce efekt jest taki sam, jak gdybyśmy chcieli nauczyć kogoś pływania poprzez dywagacje na ten temat.
A potem zdziwienie, że po wrzuceniu na głęboka wodę człowiek zaczyna tonąć. No zaczyna. Bo nie ma przećwiczonego w praktyce, jak reagować na szok, napływ wody do uszu, zachłyśniecie. Tak samo w przypadku trudnych wywiadów medialnych – tego nie da się sobie jedynie "przedyskutować". To trzeba przećwiczyć. W boju, w dyskomforcie, w symulacji.
Nikt nie chciał sprawić pani Nawrockiej przykrości?
Możliwe, że zabrakło w otoczeniu pierwszej damy na tyle silnej osobowości, która powiedziałaby: "Słuchaj, a może poćwiczymy trudne pytania?". Doradcy często są onieśmieleni pozycją szefowej czy szefa i jeśli usłyszą "nie mam ochoty" na propozycję symulacji wywiadu, to nie mają siły przebicia, by doprowadzić jednak do realizacji takiego treningu.
Tu ewidentnie zabrakło kogoś, kto miałby wiedzę i warsztat, by takie przygotowanie profesjonalnie zaprojektować.
Pierwsza dama wydawała się bardzo zaskoczona niektórymi pytaniami, na przykład o prawo aborcyjne. Mogła założyć, że w TVN nie zapytają o tak drażliwe kwestie?
Jak wspominałam, przy wątku dotyczącym tego, czy Marta Nawrocka zgadza się z obowiązującym porządkiem prawnym w sprawie aborcji. Przemknęło mi przez myśl, że było to pytanie, które w ogóle nie miało paść. Może na to wskazywać porozumiewawcze, nieco nerwowe spojrzenie pierwszej damy w bok — jakby dawała do zrozumienia współpracownikom: "nie tak się umawialiśmy…".
Oczywiście to tylko moje gdybanie… Ale warto pamiętać, że przy tego typu wywiadach zwykle ustala się listę pytań zakazanych. I niestety dziennikarzom zdarza się o tej liście zapominać. Zwłaszcza, jeśli rozmowa leci na żywo lub jeśli nie podlega autoryzacji. Zresztą proszę zwrócić uwagę, że w tym przypadku dziennikarka nie ciągnęła tematu, nie powtórzyła i nie sparafrazował pytania, jak to robiła przy innych wątkach.
Panią prezydentową można było lepiej na to przygotować?
Zdecydowanie. Trening interaktywny jest potrzebny nie tylko po to, by przećwiczyć sytuacje stresowe. Ale też po to, by po prostu poukładać sobie w głowie. Proszę zwrócić uwagę, jaki chaos pojawił się także przy pytaniach o fundację. A przecież to powinno pójść jak po wyborczym maśle!
Gros osób komentuje, że pierwsza dama pokazała, że nie ma nic do powiedzenia. A moim zdaniem, to mógł być efekt "too many jokes" (to nawiązanie do pierwszego sezonu serialu "Przyjaciele", gdy Chandler nie był w stanie wybrać jednego tylko żartu i to go zablokowało – red.).
Dostajesz pytanie o kwestię, o której możesz opowiadać dwie godziny, ale masz tylko dwie minuty. Musisz wybrać. Co będzie najważniejsze? A co najciekawsze? Marta Nawrocka paradoksalnie mogła mieć w głowie zbyt wiele informacji. I zbyt mało praktyki w segregowaniu na potrzeby mediów. To daje efekt przytłoczenia i zagubienia.
Pierwsza dama tym wywiadem osiągnęła jakieś cele? Wizerunkowo w dłuższej perspektywie ta rozmowa jej pomoże?
Moim zdaniem ani nie pomoże, ani nie zaszkodzi. Udało jej się zrealizować jeden cel: pokazanie własnemu elektoratowi, że jest odważna, bo weszła do telewizyjnej "paszczy lwa". Prawicowy internet błyskawicznie zresztą stanął w jej obronie. Nie udało się natomiast uzyskać uznania elektoratu centrowego – tutaj pozostał "punkt zero".
Marta Nawrocka ma ogromny potencjał i predyspozycje do tego, żeby być taką pierwszą damą, na którą czeka w Polsce prawa strona. Jest młoda, elegancka, ciepła, umiała pogodzić wychowywanie trójki dzieci z wymagającą ścieżką zawodową.
To dla jej marki osobistej "reason to believe" – dowód na to, że w DNA ma siłę i potencjał na bycie dla wielu kobiet wzorem.
Na dodatek ma trudną osobistą historię. Może stać się dla prawicy postacią formatu Marii Kaczyńskiej czy Jolanty Kwaśniewskiej, ale potrzebuje czasu. Pamiętajmy jednak, że nawet Kwaśniewska nie była od początku bezbłędną ikoną klasy. O jej zbyt krótkiej spódniczce na spotkaniu z królową Elżbietą II media rozpisywały się szeroko, a epitety pokroju "Barbie z pałacu" czy "Lady J." nie dodawały powagi.
Część komentujących zarzuciła pierwszej damie brak elokwencji.
Na podstawie tego wywiadu nie da się tego ocenić. Źle zagospodarowane emocje i brak przemyślanego przygotowania potrafią każdemu podciąć kompetencyjne skrzydła. Widzieliśmy to u Małgorzaty Kidawy-Błońskiej w wyborach w 2020 czy nawet u Donalda Tuska podczas debaty z 2023 roku.
Przy czym pamiętajmy, że Marta Nawrocka mogła tu czuć presję spotęgowaną jeszcze świadomością, że jej wystąpienia mają przecież wpływ nie tylko na politykę i własny wizerunek, ale też odbiór męża. Agata Duda wie coś o tym.
Natomiast ja tu widzę inny potężny błąd tej rozmowy.
Jaki?
Nikt nie ustalił z pierwszą damą, kim ma być w tym wywiadzie. Nie przypomniał jej oczywistej niby oczywistości – że absolutnie nie Martą Nawrocką.
Kampania już się skończyła. I teraz podczas publicznych wystąpień pierwsza dama powinna nie tylko wyglądać jak pierwsza dama, ale też mówić jak pierwsza dama i myśleć jak pierwsza dama. O Polsce. O Polkach i Polakach. A nie o sobie i swojej rodzinie.
Nawrocka stosowała tzw. bridging (przekierowanie rozmowy na inne tory – red.), ale robiła to w złą stronę. Pytana o hejt, mówiła o cierpieniu swojej rodziny i dzieci. "Mój syn dostał hejt, moja córka, mój mąż…" i tak dalej.
Przy okazji wątku o ustawie wdrażającej DSA zaczęła przekonywać, że obecnie funkcjonująca wolność słowa jest ważna, bo inaczej jej mąż nie wygrałby wyborów i nie ona udzielałaby wywiadu TVN. Ja, my, moje, nasze, o mnie, dla nas, dla mnie… A rolą pierwszej damy jest mówić o problemach ludzi.
Czyli potencjał jest, ale trzeba lepiej skompletować drużynę?
Tak, zdecydowanie potencjał jest. Ale też nie takie potencjały się u nas marnowało…
Świetnie, że Marta Nawrocka chce mówić do ludzi poprzez nieoczywiste dla swojego środowiska media. Świetnie, że mówi o swojej aktywnej roli. Świetnie, że w ogóle mówi – co nie oszukujmy się, jest miłą odmianą po ostatniej rezydentce pałacu. Ale powinna jednak bardziej świadomie budować swój wizerunek publiczny.
Mieć mocno przemyślane i poukładane, jak chce być widziana i co w związku z tym musi robić, by cel osiągnąć. Trzeba poszukać nowych narzędzi, nowych form wyrazu. Naturalnych dla Nawrockiej a jednocześnie adekwatnych do zajmowanego stanowiska. Bo rozdział, w którym "ogrywamy media prywatą", powinien już dawno zostać zamknięty. Czas na kolejny.
