Farmacja i markety dominują w reklamach radiowych. Aflofarm liderem, Lidl i Zdrovit mocno w górę (TOP5)

Cennikowe wydatki Aflofarm Farmacja Polska na reklamy radiowe w 2013 roku wyniosły 351,4 mln zł, o 49,1 mln zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 16,2 proc. - wynika z danych Kantar Media opracowanych przez Wirtualnemedia.pl. Aflofarm to ogólnie zdecydowanie największy reklamodawca na polskim rynku, z cennikowym budżetem w ub.r. w wysokości 960,5 mln zł (zobacz zestawienie czołowych marketerów). Przy czym od połowy 2012 do połowy 2013 roku firma mocno ograniczyła wydatki w radiu, dopiero w trzecim kwartale ub.r. zdecydowanie zwiększając ten budżet (przeczytaj o tym więcej).

Aflofarm cennikowo wydał w ub.r. w radiu dwukrotnie więcej niż dwaj kolejni reklamodawcy: inny producent farmaceutyków - Olimp Laboratories oraz firma Metro Group, do której należą hurtownie Metro & Makro Cash and Carry oraz sieci hipermarketów Media Markt, Saturn i Real (ta ostatnia na początku br. została przejęta przez Auchan - więcej na ten temat). Wydatki Olimp Laboratories wyniosły 168,7 mln zł, o 47,7 mln zł więcej niż rok wcześniej (wzrost o 39,4 proc.), a Metro Group - 166,1 mln zł, po spadku o 2,8 mln zł w skali roku (1,6 proc. w dół).

Pierwszą piątkę uzupełnia kolejna sieć sklepów - Lidl Polska oraz inny producent farmaceutyków - Natur Produkt Zdrovit. Obie firmy mocno zwiększyły cennikowe wydatki na reklamy w radiu: Lidl o 57,3 proc. (z 73,7 do 115,9 mln zł), a Natur Produkt Zdrovit aż o 141,7 proc. (z 38,7 do 93,6 mln zł).

>>> Markety 30 proc. więcej na reklamy, Lidl przed Biedronką, Tesco mocno w górę

Dlaczego to właśnie producenci farmaceutyków i sieci sklepów inwestują najwięcej w reklamy radiowe? - Radio jest typowym medium dla realizacji działań call to action. To tzw. medium towarzyszące, sprawdzające się najlepiej przy kampaniach promocyjnych i zachęcających bezpośrednio do podjęcia akcji: zakupu, odwiedzenia sklepu czy innego punktu sprzedaży - tłumaczy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Jakub Potrzebowski, szef Equinox Polska i Group One.

- Ponadto branża farmaceutyczna jest wyjątkowo rozdrobniona i konkurencyjna, co skłania działające w niej firmy do skoncentrowania się na efektach sprzedażowych. Właśnie sprzedaż jest traktowana jako fundament budowania rozpoznawalności i widoczności danej marki w mediach - dodaje.

Potrzebowski zaznacza, że czołowi reklamodawcy otrzymują od biur sprzedaży nadawców radiowych najwyższe rabaty. - W przypadku największych graczy w kategorii farmaceutyków osiągnęły one gigantyczną wielkość. W związku z tym wydatki cennikowe są w absolutnym oderwaniu od rzeczywistych kwot lokowanych w radiu - ocenia.

Cennikowa wartość reklam radiowych w ub.r. to 3,79 mld zł, po wzroście w skali roku o 11,2 proc. Natomiast faktyczne wydatki w tym medium, według szacunków Starlinka, wyniosły 561,1 mln zł i nie zmieniły się w porównaniu z 2012 rokiem (zobacz szczegóły).