Polska Organizacja Reklamodawców (POR) i Akademia ESG prowadzą wspólny projekt, w którym przedstawiciele różnych sektorów mają wypracować zasady tego, co i jak można komunikować o ekologicznych cechach produktów, usług i firm. W praktyce ma to ujednolicić podejście tam, gdzie dziś brakuje wspólnego rozumienia granic przekazu.
Stawką są realne konsekwencje finansowe. Po wejściu w życie przepisów wdrażających dyrektywę Empowering Consumers (EmpCo, 2024/825) Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów ma badać komunikaty kierowane do konsumentów pod kątem wprowadzania w błąd.
Za nieuczciwe praktyki rynkowe, w tym nieuzasadniony zielony marketing, polskie prawo przewiduje karę pieniężną do 10 proc. rocznego obrotu firmy. Dodatkowo możliwa jest sankcja do 2 mln zł dla osoby zarządzającej, która umyślnie dopuściła do naruszenia zakazów przez przedsiębiorcę.
W projekcie zwraca się uwagę, że wyzwania zaczynają się już na etapie tworzenia haseł i ich oceny przez różne działy w organizacji. - Dziś w firmach jedno hasło reklamowe trafia na biurka czterech działów: marketingu, ESG, prawnego i compliance. Każdy z nich rozumie ten sam przekaz inaczej i każdy widzi w nim inne ryzyko. To wyzwanie dla całego rynku, który uczy się zasad komunikacji od nowa. Naszym celem jest dać firmom wspólny punkt odniesienia, żeby nie zaczynały dyskusji o każdym słowie od początku - mówi Przemysław Chimczak-Bratkowski, prezes Akademii ESG.
W grupie roboczej POR uczestniczą praktycy zajmujący się komunikacją, marketingiem, ESG, compliance i prawem. Wśród firm wymienionych jako uczestnicy są m.in. Danone, Skanska, Wedel, Lyreco, L'Oréal oraz Dr. Oetker Polska.
– Pomysł na projekt zrodził się z bardzo praktycznej potrzeby. Sama szukałam odpowiedzi, jak w odpowiedzialny i zgodny z nowymi regulacjami sposób prowadzić komunikację środowiskową i szybko okazało się, że podobne wyzwania pojawiają się dziś w wielu firmach. Dlatego chcemy wspólnie wypracować praktyczne rozwiązania, które pomogą firmom budować cały proces tworzenia, weryfikacji i zatwierdzania komunikacji zgodnie z wymogami EmpCo. Bardzo ważna jest dla nas wymiana doświadczeń i spojrzenie na te wyzwania z perspektywy różnych branż – mówi Anna Imielińska, sustainability & ESG manager w Dr. Oetker Polska.
Efektem prac ma być przewodnik pt. "Branżowe standardy komunikacji środowiskowej i ESG", planowany do publikacji na koniec 2026 r. Inicjatywa pozostaje otwarta dla kolejnych organizacji, a do projektu mogą dołączać członkowie POR oraz Akademii ESG.
