Raport został przygotowany przez Gemius we współpracy z Polskimi Badaami Internetu, IAB Polska oraz Akademią Leona Koźmińskiego i jej Centrum Badań Mediów i Społeczeństwa.
84 proc. osób, które kiedykolwiek kupowały w internecie, uznało takie zakupy za łatwe, a 82 proc. oceniło, że dają większy wybór niż sklepy tradycyjne. 76 proc. wskazało na oszczędność czasu, a 74 proc. uznało zakupy online za tańsze. Bezpieczeństwo oceniło pozytywnie 61 proc. respondentów, natomiast 18 proc. uznało kupowanie w sieci za ryzykowne.
Najczęściej wskazywaną barierą były dodatkowe koszty dostawy – wymieniło je 51 proc. badanych. Kolejne miejsca zajęły obawa przed nieuczciwym sprzedawcą (42 proc.), brak możliwości przymierzenia, dotknięcia lub obejrzenia produktu (41 proc.) oraz problemy ze zwrotem bądź wymianą (39 proc.).
Badacze sprawdzili również, jakie sytuacje irytują klientów i skłaniają ich do zmiany sklepu, sprzedawcy lub rezygnacji z zakupu. Wysokie koszty wysyłki albo brak darmowej dostawy wskazało 47 proc. osób kupujących online w ostatnich 12 miesiącach, a wysoką cenę produktu – 44 proc.
Długi czas dostawy i brak czytelnych informacji o produkcie lub dostawie uzyskały po 30 proc. wskazań. Brak darmowego zwrotu wymieniło 27 proc. respondentów. Po 26 proc. wskazało niejasne zasady zwrotów i reklamacji oraz nadmiar wyskakujących okienek, promocji i nachalnych ofert. Konieczność zakładania konta przeszkadzała 25 proc. badanych, a problemy techniczne, w tym wolne ładowanie i błędy strony – 20 proc.
Przy wyborze między sklepami oferującymi podobne produkty lub usługi najczęściej liczyła się niska cena – wskazało ją 42 proc. kupujących. Darmową wysyłkę wymieniło 37 proc., a wcześniejsze pozytywne doświadczenia ze sklepem 27 proc. Promocje, oferty specjalne i kody rabatowe uzyskały 24 proc. wskazań.
Łatwe składanie zamówienia i przejrzysta strona lub aplikacja przekonywały 20 proc. respondentów, krótki czas dostawy 19 proc., a darmowe zwroty 17 proc. Możliwość wyboru konkretnej formy płatności oraz określonego sposobu dostawy uzyskały po 12 proc. wskazań. Płatność odroczoną wymieniło 7 proc., natomiast wsparcie przez czat lub telefon – 4 proc.
Badanie ankietowe przeprowadzono metodą CAWI od 14 do 22 lipca 2026 roku na próbie 1874 internautów w wieku co najmniej 15 lat. Przywołane wyniki dotyczą osób z doświadczeniem zakupów internetowych, a pytania o wybór sklepu i powody rezygnacji – kupujących w ostatnich 12 miesiącach.
