Czego dokładnie dotyczy najnowsze badanie i dlaczego przyjrzeliście się różnicom między pokoleniami?
Badanie zrealizowane przez YOTTA by Publicis Groupe dla AMS analizowało zachowania osób odwiedzających galerie handlowe wyposażone w cyfrowe nośniki DOOH z oferty naszej firmy. Objęło 3 150 osób odwiedzających galerie handlowe w Polsce i zostało zrealizowane w terminie od 30.04 do 14.05.2026 roku.
Co sprawdzaliście?
Sprawdziliśmy cele wizyt, proces zakupowy, reakcje na indoorową reklamę cyfrową oraz rolę galerii handlowych w życiu konsumentów.
Szczególnie interesująca była dla nas perspektywa pokoleniowa, ponieważ galerie są miejscem regularnie odwiedzanym przez przedstawicieli czterech generacji: Gen Z, Gen Y, Gen X i Baby Boomers. Chcieliśmy sprawdzić, czy różnią się oni motywacjami zakupowymi, poziomem zauważalności DOOH wewnątrz galerii oraz reakcjami na komunikację reklamową na tych nośnikach.
Badanie potwierdziło wnioski z wcześniejszego projektu realizowanego wspólnie z SW Research, że klienci galerii z ośmiu największych aglomeracji (G8) mają takie same nawyki zakupowe i podobnie reagują na reklamę Digital Indoor jak ci z pozostałych miast. Wyraźniejsze różnice występują między generacjami, choć również w ramach poszczególnych grup pokoleniowych podział na G8 i pozostałe miasta nie ma istotnego znaczenia.
W jakich celach przedstawiciele poszczególnych generacji odwiedzają galerie handlowe?
Niezależnie od wieku głównym celem wizyty pozostają zakupy produktów niespożywczych – wskazuje je od 76 proc. przedstawicieli Gen Z do 90 proc. Baby Boomers. Różnice widać natomiast w przypadku dodatkowych funkcji galerii. Dla Gen Z równie ważne jak zakupy są rozrywka (54 proc.) i gastronomia (53 proc.), podczas gdy starsze pokolenia znacznie rzadziej wskazują te motywacje.
W praktyce oznacza to, że dla Baby Boomers i Gen X galeria jest przede wszystkim miejscem realizacji potrzeb zakupowych, natomiast dla najmłodszych stanowi również przestrzeń spędzania wolnego czasu, spotkań towarzyskich i poszukiwania inspiracji.
Czy generacje różnią się sposobem łączenia kanałów online i offline?
Tak, bardzo wyraźnie. Starsze pokolenia częściej realizują cały proces zakupowy offline. Aż 44 proc. Baby Boomers i 28 proc. przedstawicieli Gen X deklarują, że dokonują zakupów wyłącznie w galerii handlowej, bez wcześniejszego sprawdzania informacji w internecie.
Z kolei młodsze grupy intensywnie wykorzystują internet jako wsparcie decyzji zakupowych. Gen Z najczęściej sprawdza dostępność produktów online przed wizytą w sklepie (22 proc.), ale również przedstawiciele Gen Y najczęściej korzystają z modelu ROPO (Research Online, Purchase Offline), czyli wyszukują informacje w internecie, a zakup finalizują stacjonarnie.
Jak poszczególne pokolenia reagują na reklamy wyświetlane na cyfrowych ekranach?
Reklama DOOH działa na wszystkie pokolenia, choć z różną intensywnością. Przedstawiciele Gen Z częściej zauważają nośniki DOOH niż Baby Boomers (60 proc. wobec 49 proc.).
Młodsi konsumenci częściej przenoszą kontakt z reklamą do świata cyfrowego i kontynuują interakcję z marką online. To oni najchętniej angażują się w działania wymagające wykorzystania telefonu, takie jak skanowanie kodów QR (14 proc.) czy przechodzenie do świata online (13 proc.). Starsze grupy oczekują natomiast przede wszystkim komunikatów wspierających podjęcie decyzji zakupowej jeszcze podczas tej samej wizyty.
Reklama DOOH najmocniej skłania do wejścia do sklepu przedstawicieli Gen Z i Gen X (odpowiednio 19 proc. i 23 proc.), do wyszukiwania informacji o produktach przedstawicieli Gen Z i Gen Y (15 proc. i 13 proc.), a do robienia nieplanowanych zakupów przedstawicieli Gen Z i Gen X (13 proc. i 14 proc.).
Warto zwrócić uwagę, że wszystkie pokolenia potwierdzają, iż galeria handlowa jest miejscem, w którym łatwo ulegają pokusie nieplanowanych zakupów. W przypadku Gen Z wskazuje tak aż 47 proc. respondentów. Oznacza to, że komunikacja prowadzona za pośrednictwem nośników DOOH, będących jednym z ostatnich punktów styku na ścieżce zakupowej, może realnie wpływać na finalne decyzje konsumentów.
Czy badanie pokazuje, jakie treści reklamowe najlepiej odpowiadają potrzebom każdej z generacji?
Badanie pokazuje, że niezależnie od wieku konsumenci najlepiej reagują na komunikaty o charakterze praktycznym: promocje (65 proc. wskazań), okazje sezonowe (59 proc.) oraz nowości produktowe (56 proc.).
Jednocześnie sposób odbioru reklamy zależy od etapu życia. Młodsze pokolenia częściej oczekują inspiracji i doświadczeń, natomiast starsze grupy dużą wagę przywiązują do użyteczności informacji oraz korzyści zakupowych. Oznacza to, że skuteczność kampanii można zwiększać poprzez odpowiednie dopasowanie języka i kreacji do grupy odbiorców.
Który wynik badania był największym zaskoczeniem?
Jednym z najciekawszych wniosków były wyniki dotyczące Generacji Z, która jest najsilniej związana z lifestyle'ową funkcją galerii handlowych. Częściej niż starsze pokolenia odwiedza galerie, traktuje je jako miejsce rozrywki i gastronomii oraz jest najbardziej podatna na zakupy impulsywne.
Aż 38 proc. respondentów z tej grupy odwiedza galerie co najmniej raz w tygodniu, częściej niż przedstawiciele wszystkich starszych pokoleń.
W debacie publicznej często zakłada się, że młodzi konsumenci całkowicie przenoszą się do świata online. Nasze wyniki pokazują jednak coś innego. Internet wspiera ich decyzje zakupowe, ale galerie pozostają ważnym miejscem zdobywania doświadczeń, spotkań oraz kontaktu z markami.
Jak marketerzy mogą wykorzystać wyniki badania?
Badanie przede wszystkim obala kilka popularnych mitów. Pierwszy z nich to przekonanie, że wszyscy klienci galerii handlowych kupują w taki sam sposób. Galeria jest wspólną przestrzenią dla wszystkich pokoleń, ale każde korzysta z niej inaczej. Pokolenie Z szuka inspiracji i rozrywki, millennialsi łączą zakupy z codziennymi obowiązkami, pokolenie X stawia na wygodę i praktyczne informacje, a Baby Boomers odwiedzają galerie przede wszystkim z myślą o konkretnych zakupach.
Kolejne błędne założenie dotyczy momentu podejmowania decyzji zakupowych. Większość klientów planuje zakupy przed wyjściem z domu, ale nie oznacza to, że lista zakupów jest zamknięta. Około 70 proc. respondentów deklaruje wcześniejsze planowanie zakupów, a jednocześnie 42 proc. przyznaje, że w galerii handlowej łatwo ulega pokusie nieplanowanych zakupów. Galeria pozostaje więc miejscem, w którym decyzje zakupowe nadal mogą się zmieniać.
Trzecim mitem jest przekonanie, że reklama DOOH służy wyłącznie budowaniu świadomości marki. Kontakt z reklamą cyfrową często przekłada się na konkretne działania. Ponad połowa klientów zauważa ekrany DOOH podczas wizyty w galerii, a 44 proc. deklaruje, że pod ich wpływem weszło do sklepu, wyszukało informacje o marce lub produkcie albo dokonało zakupu. DOOH działa więc nie tylko wizerunkowo, lecz także wspiera realizację celów sprzedażowych.
Na koniec warto obalić założenie, że skuteczna reklama wygląda tak samo dla każdego pokolenia. Poszczególne generacje oczekują od komunikacji czegoś innego. Pokolenie Z najczęściej wchodzi w interakcję z reklamą i przenosi ją do świata online. Pokolenie X najlepiej ocenia komunikaty o promocjach, nowościach i ofertach sezonowych, a Baby Boomers cenią przede wszystkim prosty i użyteczny przekaz. Skuteczność kampanii zależy więc nie tylko od miejsca emisji, ale również od dopasowania treści do odbiorcy.
