Kupujemy inaczej. Zmienia to generatywna sztuczna inteligencja

Generatywna sztuczna inteligencja (Gen AI) zmienia sposób robienia zakupów – aż 71 proc. konsumentów i konsumentek chce, aby była zintegrowana z ich doświadczeniami zakupowymi. To głównie preferencje pokolenia Z i milenialsów, oczekujących hiperpersonalizacji i płynnych doświadczeń cyfrowych, napędzają ten trend. 

Blisko połowa osób, które wzięły udział w badaniu Capgemini (46 proc.) z entuzjazmem odnosi się do wpływu generatywnej sztucznej inteligencji na zakupy online, a aż trzy czwarte chętnie korzysta z jej rekomendacji – to znaczący wzrost w porównaniu z 63 proc. w 2023 roku. Ponad 58 proc. ankietowanych osób porzuciło tradycyjne wyszukiwarki na rzecz narzędzi Gen AI, które stały się ich głównym źródłem rekomendacji produktów i usług. 

Co więcej, 68 proc. klientów i klientek oczekuje, że narzędzia Gen AI będą łączyć wyniki z wyszukiwarek internetowych, mediów społecznościowych i stron sklepów, oferując kompleksowe rozwiązanie, które ułatwi wybór najlepszych opcji zakupowych.

Dla firm Gen AI to technologia przełomowa

Aż 70 proc. firm z sektora dóbr konsumenckich i handlu uważa Gen AI za technologię o przełomowym potencjale – to znaczący wzrost w porównaniu z ubiegłym rokiem. Mimo rosnących inwestycji w tę technologię, jej wykorzystanie w praktyce nie spełnia oczekiwań. Satysfakcja konsumentów i konsumentek związana z Gen AI spadła - z 41 proc. w 2023 roku do 37 proc. w 2024 roku.

- Konsumenci dzisiaj oczekują spersonalizowanych doświadczeń zakupowych, wzbogaconych przez sztuczną inteligencję i generatywną sztuczną inteligencję. Ponadto, wymagają szybkich i efektywnych dostaw oraz stają się coraz bardziej świadomi wpływu swoich zakupów na środowisko. – mówi Lindsey Mazza, global retail lead z Capgemini.

Dodaje, że sprzedawcy detaliczni muszą przyjąć strategie, które stawiają klienta w centrum, wykorzystując AI do zapewnienia płynnych, a jednocześnie wyjątkowych interakcji. Istotnym zjawiskiem jest również wyraźny zwrot w kierunku handlu społecznościowego. Firmy muszą wykorzystać swoje platformy reklamowe w mediach społecznościowych i cyfrowych, aby angażować konsumentów i konsumentki już na wczesnym etapie procesu zakupowego.

Konsumenci chcą płacić za szybką dostawę

Popyt na szybkie zakupy (quick commerce) dynamicznie rośnie, a odsetek osób gotowych zapłacić więcej za ekspresową dostawę wzrósł z 41 proc. w 2023 roku do aż 70 proc. w 2024 roku, co wyraźnie wskazuje na silny trend w kierunku łatwego i natychmiastowego dostępu do produktów.

Osoby kupujące są teraz gotowe płacić 9 proc. wartości zamówienia za dostawę w ciągu 2 godzin. Dla 65 proc. klientów możliwość dostawy w ciągu 2 godzin jest kluczowym czynnikiem podczas zakupów, co sugeruje, że sprzedawcy powinni rozważyć wprowadzenie takiego rozwiązania do swoich modeli biznesowych. Ten trend jest szczególnie widoczny w Indiach, Niemczech, Francji, Szwecji, Hiszpanii i Holandii, podczas gdy Stany Zjednoczone wyraźnie w tyle.

Zrównoważony rozwój odgrywa coraz większą rolę w decyzjach zakupowych. Aż 64 proc. ankietowanych wybiera marki działające w sposób proekologiczny, a 67 proc. jest gotowych zmienić sklep, jeśli nie oferuje on zrównoważonych produktów. Jednak ich gotowość do płacenia wyższej ceny za takie rozwiązania maleje. Odsetek osób skłonnych dopłacić od 1 do 5 proc. wzrósł z 30 proc. do 38 proc., ale liczba osób gotowych zapłacić więcej niż 5 proc. systematycznie spada od dwóch lat. Konsumenci doceniają działania takie jak oznaczanie produktów pod kątem śladu węglowego czy inicjatywy ograniczające marnowanie żywności.

Badanie pokazuje, że coraz częściej poszukujemy bardziej szczegółowych informacji o produktach, które kupujemy. Kluczowym czynnikiem okazuje się wartość odżywcza – aż 67 proc. osób deklaruje, że może zmienić produkt na inny, jeśli te informacje będą dla nich niewystarczające.

Konsumenci wykorzystują influencerów AI i media społecznościowe do poznawania produktów

Influencerzy i influencerki AI, czyli wirtualne awatary, stają się coraz bardziej popularne – aż 25 proc. ankietowanych ufa ich rekomendacjom i dokonuje na ich podstawie zakupów. Media społecznościowe również odgrywają kluczową rolę, szczególnie wśród pokolenia Z. W 2024 roku aż 7 na 10 osób z tego pokolenia poznawało nowe produkty dzięki influencerom i influencerkom, co stanowi duży wzrost w porównaniu z 45 proc. w 2023 roku.

Platformy społecznościowe, takie jak Instagram i TikTok zmieniają oblicze handlu detalicznego – ponad połowa ankietowanych w badaniu Capgemini odkrywa nowe produkty za ich pośrednictwem, podczas gdy w listopadzie 2022 roku było to zaledwie 32 proc. Dodatkowo, 40 proc. konsumentów i konsumentek korzysta z mediów społecznościowych, by okazjonalnie kontaktować się z obsługą klienta, co pokazuje ich rosnącą rolę w rozwiązywaniu problemów i uzyskiwaniu wsparcia.

Reklamy na stronach i w aplikacjach sklepów mają silny wpływ na decyzje zakupowe

Z raportu wynika, że 67 proc. ankietowanych zwraca uwagę na reklamy wyświetlane na stronach internetowych i w aplikacjach sklepów podczas wyszukiwania produktów. W ciągu ostatnich 12 miesięcy reklamy online wpłynęły na niemal jedną trzecią zakupów dokonywanych w sieci.

Z kolei reklamy w sklepach stacjonarnych pozostają w tyle, głównie z powodu jakości treści i ich rozmieszczenia. Konsumenci i konsumentki wskazują kilka powodów swojego niezadowolenia – przykładowo 59 proc. uważa, że wyświetlane reklamy są zbyt ogólne i nie odpowiadają ich indywidualnym potrzebom. Ponad połowa (53 proc.) oczekuje spersonalizowanych reklam w sklepach, m.in. inteligentnych wyświetlaczy w wózkach zakupowych, interaktywnych luster czy dotykowych ekranów. W odpowiedzi na te oczekiwania firmy coraz bardziej skupiają się na rozwijaniu sieci medialnych w handlu detalicznym (Retail Media Networks, RMNs), aby lepiej przyciągać uwagę.

Raport wskazuje również, że ponad połowa (53 proc.) klientów i klientek regularnie zmienia marki lub sklepy, mimo korzystania z programów lojalnościowych. Głównymi powodami są chęć eksperymentowania oraz brak personalizacji ofert.