Granice internetowej hojności. Zbiórki Łatwoganga staną się ofiarą własnego sukcesu?

Polski internet w zaledwie kilka tygodni stworzył i przetestował formaty charytatywne o skali, która jeszcze na początku roku wydawała się całkowicie nierealna. Najpierw dziewięciodniowy, nieprzerwany stream influencera Piotra Hancke zorganizowany dla fundacji Cancer Fighters.

Impulsem do tamtej akcji była piosenka Bedoesa "Ciągle tutaj jestem (diss na raka)", a prosty mechanizm – gdzie jedno polubienie pod materiałem na TikToku przedłużało transmisję na żywo o sekundę – przyniósł historyczny, światowy rekord: ponad 251 mln zł zebranych na pomoc dzieciom chorym na raka.

Wydarzenie to, gromadzące w szczytowym momencie ponad 1,5 mln widzów, przez niektórych okrzyknięte zostało "drugą Orkiestrą Świątecznej Pomocy". I stało się symbolem zjednoczenia Polaków.

Ku zaskoczeniu opinii publicznej, Łatwogang nie osiadł na laurach i niecały miesiąc po pierwszej zbiórce wystartował z kolejną akcją solidarnościową. Tym razem punktem wyjścia była fizyczna, wycieńczająca podróż rowerowa z Zakopanego do Gdańska.

Jak relacjonował sam influencer, decyzję o organizacji wyprawy podjął krótko po zakończeniu poprzedniej zbiórki. Tym razem zainspirowała go historia 8-letniego Maksa cierpiącego na dystrofię mięśniową Duchenne’a (DMD), czyli rzadką chorobę genetyczną prowadzącą do stopniowego zaniku mięśni.

Choć przygotowania trwały krótko, a plany powrotu na kołach zweryfikował stan zdrowia, rajd okazał się kolejnym triumfem. Po ponad 52 godzinach jazdy i pokonaniu około 660 kilometrów Piotr Hancke dotarł do Gdańska, gdzie przy tablicy z nazwą miejscowości witały go wiwatujące tłumy fanów.

Efekt? W internetowych zbiórkach – m.in. na terapię genową dla Maksa, 4-letniego Adasia oraz 2-letniego Wojtusia – zabezpieczono kolejne 20 milionów złotych.

Sukces ten rodzi jednak fundamentalne pytania z zakresu marketingu, psychologii odbiorców oraz ekonomii uwagi: czy pomaganie w internecie staje się pełnoprawnym i trwałym formatem contentowym? Czy organizowanie tak intensywnych akcji, jedna po drugiej, nie grozi szybkim zatarciem efektu wyjątkowości i znużeniem społeczności?

Podstawowe prawo marketingu mówi, że ludzka uwaga najlepiej reaguje na anomalie, rzeczy unikalne i rzadkie. Kiedy wyjątkowe wydarzenie zostaje wtłoczone w cykl powtarzalnych publikacji, pojawia się ryzyko utraty pierwotnego impetu. Zwraca na to uwagę Paweł Tkaczyk, ekspert ds. marketingu.

– To tak jak z ‘Mission: Impossible’. Pierwszą misję może i ocenialiśmy jako niemożliwą, ale po szóstej części mamy niemal pewność, że to ‘Mission: Possible’. Psychologicznie to się nazywa habituacją bodźców albo inflacją uwagi. I – niestety – media są częścią problemu. Te same media, które przyciągają uwagę pisząc, że "Łatwogang dokonał niemożliwego" przesuwają jednocześnie granicę tego, co będziemy uważać za niemożliwe następnym razem – wskazuje Tkaczyk.

Tkaczyk dodaje, że to nie jest zjawisko ani nowe, ani charakterystyczne dla internetu. Wspomina, jakim zaskoczeniem dla telewidzów była pierwsza edycja "Big Brothera" w polskiej telewizji.

– Dziś spowszedniało. Wszystko powtarzalne powszednieje – podkreśla Paweł Tkaczyk.

Zjawisko to nabiera tempa, gdy format opiera się na ciągłym podbijaniu stawki emocjonalnej. Internet bardzo szybko adaptuje i przekształca nowości w utarte schematy.

Widz, który raz zobaczył dziewięciodniowy maraton z udziałem czołowych gwiazd, przy kolejnej akcji podświadomie oczekuje jeszcze większego widowiska, dłuższego dystansu lub trudniejszego wyzwania.

Bartosz Ciemięga, marketing manager w Tears of Joy, zauważa, że choć ryzyko schematyzacji jest realne, siła Łatwoganga tkwi w umiejętnym generowaniu dramaturgii na żywo.

Kluczem do przetrwania formatu charytatywnego nie będzie zatem sama częstotliwość, ale unikalny powód istnienia, wiarygodny bohater i transparentny cel, który sprawi, że odbiorca poczuje, iż bierze udział w niepowtarzalnym momencie.

Nieco bardziej sceptycznie do możliwości masowego kopiowania tego formatu podchodzi Artur Nalepko, founder REL Management.

Wskazuje na czynniki czysto ludzkie i logistyczne: – W tym przypadku historia zatoczyła koło. Ostatnią tak głośną – przynajmniej w mojej ocenie – akcją charytatywną w polskim internecie było #hot16challenge2. Teraz zostało to przebite przez Łatwoganga w streamie i kontynuowane przy akcji rowerowej. Te wydarzenia dzieli ponad 5 lat, w tym czasie były inne akcje, ale żadna nie odbiła się tak dużym echem.

Nalepko przewiduje, że z uwagi na ogromne wyeksploatowanie fizyczne samego twórcy oraz trudności realizacyjne (czego dowodem były tłumy blokujące drogi podczas przejazdu rowerowego), kolejne inicjatywy będą wymagały znacznie dłuższego czasu na przygotowanie i większych odstępów.

Niezależnie od obaw o przyszłe zmęczenie materiału, nie da się zaprzeczyć, że pomaganie w przestrzeni cyfrowej stało się wieloetapowym widowiskiem, które ma własną strukturę narracyjną. Widzowie śledzą postępy zbiórek, jak dawniej śledziło się wielkie formaty telewizyjne.

Paweł Tkaczyk przypomina, że mariaż wielkich emocji, zaangażowania społecznego i rozrywki ma bogatą historię wywodzącą się z ewolucji mediów tradycyjnych.

Tkaczyk wskazuje, że teraz przyszła pora na zrobienie tego z akcjami charytatywnymi. Zwłaszcza, że to psychologicznie bardzo dobry format, daje coś, co nazywamy "natychmiastową gratyfikacją emocjonalną". Przećwiczyliśmy to na programach typu extreme makeover – robiliśmy ludziom nowe fryzury, odbudowywaliśmy domy, teraz ratujemy ich zdrowie i życie.

Z perspektywy struktury contentu, współczesne akcje charytatywne w internecie przejęły te mechanizmy i zrzuciły z nich gorset ramówki telewizyjnej.

Bartosz Ciemięga potwierdza, że pomaganie stało się pełnoprawnym formatem cyfrowym z punktami zwrotnymi i momentami kulminacyjnymi.

Wpływ influencer marketingu na ten obszar będzie w najbliższych latach rósł, niosąc ze sobą zarówno profesjonalizację produkcji, zaawansowane partnerstwa z markami, jak i wyraźne ryzyko.

– Im bardziej profesjonalny staje się taki format, tym większa potrzeba transparentności. Odbiorcy będą oczekiwać jasnej informacji: na co dokładnie idą pieniądze, kto jest partnerem, czy marka pomaga bezinteresownie, czy buduje przy okazji swój wizerunek. I czy bohaterowie akcji nie stają się jedynie elementem spektaklu – ostrzega marketing manager Tears of Joy.

Skalę dotarcia oraz temperaturę dyskursu wokół czerwcowej akcji rowerowej Łatwoganga doskonale obrazują dane zebrane przez Mediaboard w okresie od 21 maja do 25 maja (do godz. 11:00).

Szacunkowe dotarcie wygenerowane przez te publikacje osiągnęło poziom 209 411 687 kontaktów, a orientacyjny wskaźnik AVE (ekwiwalent reklamowy) wyniósł 59,24 mln zł.

Warto zestawić te statystyki z danymi Mediaboard, które podsumowywały wcześniejszy, kwietniowy stream dla fundacji Cancer Fighters. W tamtym oknie czasowym (między 17 a 26 kwietnia) odnotowano aż 108 384 publikacje (w tym ponad 90 tys. w social media) z łącznym zasięgiem szacowanym na blisko 925 mln kontaktów.

Porównując te dwa zestawy danych, można zauważyć naturalne uspokojenie fali zasięgowej. Rajd rowerowy wygenerował mniejszą objętościowo, choć wciąż potężną liczbę wzmianek w porównaniu do dziewięciodniowego maratonu live z udziałem kilkudziesięciu topowych celebrytów.

Warto jednak pamiętać, że dane te mogą nie oddawać pełnej skali powiralowego zasięgu. Sam fakt zebrania blisko 20 mln zł w tak krótkim czasie pokazuje jednak wyjątkowo wysoką konwersję i bezpośrednie przełożenie internetowego zainteresowania na realne wsparcie finansowe.

Uzupełnieniem tego obrazu jest analiza przeprowadzona przez instytut Res Futura, która badała dyskurs bezpośrednio po zakończeniu akcji rowerowej. Eksperci Res Futura wskazują na zjawisko totalnego konsensusu narracyjnego: Łatwogang uzyskał szacunkowo aż 85 proc. aprobaty społecznej w sieci. Heroiczna narracja niemal całkowicie zdominowała przestrzeń publiczną, a głosy sceptyczne pozostały jedynie marginalnym szumem informacyjnym.

Analitycy zauważyli również ciekawy kontekst polityczny: sam influencer konsekwentnie ucinał wszelkie próby zaangażowania się polityków w jego akcję. A politycy, którzy próbują "ogrzać się" w blasku sukcesu zbiórki, są natychmiast krytykowani przez internautów.

Zbiórka stała się w oczach społeczności cyfrowej koronnym dowodem na solidarność oddolną w obliczu niewydolności systemowej.

Skoro widowiskowość i budowanie narracji są niezbędne, by przebić się przez współczesny szum informacyjny, gdzie kończy się autentyczna chęć niesienia pomocy a zaczyna wyłącznie cyniczna walka o kliki i budowanie własnego wizerunku?

Artur Nalepko uważa, że granica jest płynna, bardzo subiektywna i nie zawsze warto poddawać ją bezwzględnej ocenie, jeśli ostateczny cel zostaje osiągnięty. Niezależnie od intencji: jeżeli efekty są przekazane na dobry cel, to nie warto szukać w tym sensacji.

Zdaniem Bartosza Ciemięgi granicę wyznacza to, kto lub co znajduje się w centrum uwagi. Jeśli głównym bohaterem pozostaje konkretna sprawa – chora osoba, fundacja czy problem systemowy – widowiskowość może być skutecznym, a nawet pożądanym narzędziem mobilizacji.

Problem zaczyna się wtedy, gdy ciężar narracji przesuwa się na samego twórcę, bicie rekordów, rywalizację marek czy emocjonalne widowisko budowane głównie pod zasięgi. W takiej sytuacji osoby potrzebujące stają się jedynie tłem dla spektaklu.

Wydarzenia te stawiają w nowym świetle również rolę biznesu w marketingu zaangażowanym społecznie. W trakcie rajdu rowerowego ogromne sumy na konto zbiórki wpłaciły m.in.: Dr Witt (1,02 mln zł), Neboa (1 mln zł), Kuchnia Vikinga (868 tys. zł) oraz Tarczyński (700 tys. zł). Z marketingowego punktu widzenia, decyzje te zapadały natychmiastowo, dopasowując się do dynamicznego tempa akcji.

Paweł Tkaczyk analizuje to zjawisko przez pryzmat zachowań konsumenckich oraz teorii ekonomicznych.

Wskazuje na ukryte ryzyko dla korporacji w przypadku rutynizacji takich formatów:

– Teoria sygnalizacji w ekonomii mówi, że marka zyskuje najwięcej, kiedy sygnał o pomaganiu jest kosztowny i unikalny. Pierwsza akcja Łatwoganga była "kosztowna" nie tyle w pieniądzach, ile w "pomyślunku" związanym z decyzją o zaangażowaniu się. Wygrały marki, które decydowały szybko i dały pieniądze na niepewny cel. W momencie, kiedy akcja jest zaplanowana na kilka miesięcy do przodu a gwarancja sukcesu niemal pewna, konsumenci przestaną to doceniać. Szybkie pytanie: jakie pięć marek dało najwięcej na WOŚP w tym roku? Większość ludzi nie pamięta… – puentuje Tkaczyk.