Sukces tej akcji to nie tylko realne wsparcie dla dzieci chorujących na nowotwory, podopiecznych Fundacji Cancer Fighters. To także skala zasięgu, która robi równie duże wrażenie.
Z danych Mediaboard przygotowanych na zlecenie Wirtualnemedia.pl wynika, że między 17 a 26 kwietnia 2026 roku na temat zbiórki pojawiło się w 108 384 publikacjach, z czego: w internecie (16 439), prasie (263), radiu (908), telewizji (99) i przede wszystkim w mediach społecznościowych (90 675). Łączny zasięg oszacowano na blisko 925 mln kontaktów.
To poziom widoczności, który w tradycyjnych kampaniach reklamowych wymagałby wielomilionowych budżetów. W tym przypadku został osiągnięty w pełni organicznie.
– Właśnie to sprawia, że ta akcja jest tak interesująca z punktu widzenia marketingu – podkreśla Łukasz Matyński, co-owner i board member w Media Choice.
Jego zdaniem mamy do czynienia z wydarzeniem, które wymyka się większości schematów analitycznych stosowanych na co dzień w branży.
Rekord, który napędzał emocje
Zaczęło się od piosenki chorującej na białaczkę 11-letniej Mai z raperem Bedoesem 2115. "Diss na raka" szybko stał się viralem i poruszył wielu, w tym twórcę internetowego Piotra "Łatwoganga" Garkowskiego. Postanowił on ruszyć ze streamem w sieci – "Słucham 9 dni dissu na raka, żeby pomóc dzieciom z Fundacji Cancer Figters".
Jego mieszkanie w Warszawie odwiedziło wielu artystów, sportowców, celebrytów. Widzowie współtworzyli to "internetowe wydarzenie". W szczytowym momencie 1,66 mln osób jednocześnie oglądało charytatywny stream. Akcja szybko "wyszła" poza YouTube i TikToka, wprost do tradycyjnych mediów. Efekt skali trudno porównać z jakąkolwiek zaplanowaną kampanią.
Odbiór – również. Z analizy ResFutura wynika, że dyskusja wokół zbiórki była niemal jednoznacznie pozytywna (około 97 proc. wzmianek). A dominującymi emocjami były uznanie i wzruszenie. Najsilniejsza narracja dotyczyła pochwały organizatora i uczestników akcji (46 proc.), a druga – podkreślała rekordowy charakter wydarzenia i siłę "polskiego internetu".
Co istotne, próby krytyki, np. zarzuty o "charity washing", nie znalazły szerokiego oddźwięku.
Milionowe wpłaty i ogromna widoczność marek
To idealne wręcz warunki, by marki mogły w naturalny sposób połączyć wsparcie akcji z własną komunikacją. I rzeczywiście – lista zaangażowanych firm jest długa.
Co najmniej milion złotych wpłaciły m.in.: InPost (6,3 mln zł), XTB (6,2 mln zł), Zen.com (5,5 mln zł), Kuchnia Vikinga (5,1 mln zł), WK Dzik (5 mln zł), Budimex (3 mln zł), Tymbark (2,5 mln zł), a także Wydawnictwo NieZwykłe, Pitbull, Eveline Cosmetics, Erste Bank Polska, ING Bank Śląski, Onlybio & Stars.Space oraz Apart.
Artyści i influencerzy zgromadzeni w mieszkaniu Łatwoganga obiecywali, że wystąpią w kampaniach firm, które przekażą na zbiórkę największe sumy. Deklarację złożyli m.in.: Maryla Rodowicz, Edyta Górniak, Michał Koterski, Łatwogang, Friz, Wersow, Andziaks, Bagi, Julia Żugaj, Bedoes 2115, Tede, Roxie Węgiel, Jessica Mercedes. I właściciele marek do ostatniej chwili "przebijali" swoje kwoty. A ich wpłaty przez cały czas były widoczne dla oglądających transmisję.
W mediach społecznościowych użytkownicy polecali produkty marek, które wsparły akcję Łatwoganga. Pojawiały się też apele, by "odwdzięczyć się" zakupami lub lojalnością wobec firm realnie zaangażowanych w tę inicjatywę.
Marcin Haber, redaktor naczelny WP Technologie, zauważa: – Stream był doskonałą okazją dla polskich firm. Poza morzem wpłat od obywateli najbardziej widoczne były te idące w miliony złotych.
Przez pierwsze dni dziwiło mnie, że marki nie chcą tego wykorzystać – przecież nie ma nic złego w takiej formie promocji. Dopiero końcówka przyniosła zmianę. Skalę akcji dobrze pokazuje choćby zaangażowanie InPostu, który znacząco zwiększył swoją wpłatę, gdy zobaczył, jak rozwija się zbiórka.
Reklama, której nie da się kupić
Zdaniem Łukasza Matyńskiego, sam kontakt z przekazem można byłoby wycenić na dziesiątki milionów złotych, ale to tylko część obrazu. Kluczowy jest element, którego nie da się kupić: emocjonalne zaangażowanie odbiorców, którzy przez wiele dni śledzili wydarzenie na żywo, współtworząc je w czasie rzeczywistym.
Jak zauważa ekspert, siła tej akcji wynikała także z głębszego kontekstu społecznego. Trafiła ona w silnie zakorzeniony w Polsce mechanizm solidarności – podobny do tego, który obserwujemy przy Wielkiej Orkiestrze Świątecznej Pomocy.
Różnica polegała na tym, że tym razem został on uruchomiony w natywnym środowisku młodego pokolenia: w internecie i w formacie live.
Marki jako uczestnicy, nie sponsorzy
To właśnie kontekst i sposób prowadzenia akcji sprawiły, że obecność marek była odbierana jako naturalna.
Matyński podkreśla, że to był dla firm rzadki moment – taki, w którym sposób wejścia w akcję miał większe znaczenie niż sama obecność. Im bardziej marka próbowała reżyserować swoje zaangażowanie, tym bardziej oddalała się od efektu, który chciała osiągnąć. Najlepiej wypadły te firmy, które po prostu "weszły i dały", bez budowania wokół tego własnej narracji marketingowej.
Tu warto wspomnieć o sieci burgerowni Pasibus, która ostatecznie przekazała na ten szczytny cel 100 tysięcy złotych, choć udział w akcji przypłaciła wizerunkowym kryzysem.
Jak to możliwe? Początkowo propozycję wpłaty w kwocie 60 tys. zł przedstawiciele Pasibusa powiązali z występem zaangażowanej w akcję Dody, która miałaby wziąć udział w firmowym evencie. Artystka, która w czwartek towarzyszyła Łatwogangowi w livie, nie kryła zaskoczenia taką propozycją.
– Nie ma czegoś w zamian. Pomoc nie polega na "w zamian" – stwierdziła Doda, której przytaknął youtuber. I dodała: – Tutaj chodzi o to, żeby pomóc bezinteresownie.
Propozycja Pasibusa podobnie została odebrana przez internautów. Ruszyła lawina krytyki. Pojawiały się próby bojkotu restauracji: "Nie będę już tam jadł", "Nie wspieramy takich miejsc. Od dzisiaj nie jemy w Pasibusie!". A także drwiny ze "szlachetnego" gestu marki: "Zjemy u was burgera pod warunkiem, że dostaniemy 5 dodatkowych gratis".
– Nasza wpłata nie była uzależniona od jakichkolwiek korzyści dla firmy. Nieporozumienie wynikało z formy przekazu, która nie oddała w pełni naszych intencji – przekazał naszej dziennikarce Kamili Meller Piotr Staszczyński z zarządu Pasibusa.
Dla marek to ważna lekcja: im bardziej próbują kontrolować
i reżyserować swoje zaangażowanie, tym bardziej tracą jego autentyczność. Najwięcej zyskują te, które zachowują się jak uczestnicy, a nie sponsorzy.
Długofalowy efekt zamiast szybkiej sprzedaży
Zdaniem Łukasza Matyńskiego największą wartością dla marek nie jest natychmiastowy wzrost sprzedaży, lecz budowa zaufania. Konsumenci – szczególnie młodsi – coraz częściej wybierają firmy, które w centrum stawiają człowieka, a nie produkt czy komunikat sprzedażowy.
Marka, która w takiej sytuacji zachowuje się jak uczestnik wydarzenia, buduje relacje z odbiorcami. A te przekładają się na lojalność i wyniki w dłuższej perspektywie. To właśnie dlatego najwięcej zyskują te organizacje, dla których zaangażowanie społeczne nie jest jednorazową akcją, lecz elementem realnego działania.
Eksperci są zgodni: tego typu sukcesów nie da się zaplanować ani skopiować. Jak wskazuje ResFutura, narracja wokół zbiórki była niemal w całości oddolna i organiczna. A jej siłą była autentyczność oraz społeczny impuls.
Matyński podkreśla, że próba "wyprodukowania" podobnego wydarzenia najprawdopodobniej zakończyłaby się odwrotnym efektem.
– Wnioski są jednak inne. Kluczowe znaczenie mają autentyczna relacja twórcy z widownią, prosty mechanizm, który odbiorcy sami napędzają, oraz gotowość do oddania części kontroli nad przebiegiem akcji. Te elementy działają nie tylko w projektach charytatywnych. W tym przypadku po prostu spotkały się w jednym czasie i trafiły na podatny grunt społecznej mobilizacji – podsumowuje ekspert.
W temacie zbiórki Łatwoganga mam pewne "rozdwojenie jaźni". Z jednej strony myślę, że udział marek w akcji, która jest nie biznesową a społeczną akcją serca, jest kompletnie nieistotna. Z drugiej strony, każda marka, która pojawia się na liście wpłacających, osiąga pewne walory wizerunkowe. Wydaje mi się też, że same gesty wsparcia nie były zaplanowane, ani podszyte cynizmem.
Marcin Kalkhoff: – Czy jednak da się to ocenić? Chyba nie. Trudno to porównać nawet z WOŚP-em, bo zbiórka Łatwoganga to akcja spontaniczna, jednorazowa.
Marki, które wpłaciły miliony, w praktyce zyskały dostęp do jednego z największych i najbardziej emocjonalnych zasięgów w historii polskiego internetu. I to w kontekście, którego nie da się odtworzyć żadną klasyczną kampanią.
