Dynamika polskiego rynku reklamowego jest w br. znacznie wyższa niż przed rokiem, kiedy po w pierwszych trzech kwartałach urósł o 5,2 proc. - Jak podaje GUS, w ramach tzw. „szybkiego szacunku”, wyrównany sezonowo PKB zwiększył się o 1,4 proc. w trzecim kwartale wobec drugiego kwartału i był wyższy o 0,5 proc. rok do roku. Był to zatem pierwszy wzrostowy kwartał po dwóch, kiedy mieliśmy do czynienia ze spadkiem dynamiki PKB i polska gospodarka znajdowała się w technicznej recesji - zauważa Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.
- Rynek reklamy udowodnił w trzecim kwartale swoją odporność na niepewne nastroje, ujemną koniunkturę i techniczną recesję - podkreśla. W minionym kwartale dynamika była znacznie wyższa niż w całym pierwszym półroczu, kiedy wydatki reklamowe zwiększyły się o 6,7 proc. do 5,59 mld zł.
- W naszym odczuciu rok 2023 może zakończyć się 6-7 proc. wzrostem, w szczególności w obliczu wysokiego wzrostu w trzecim kwartale podnieśliśmy założenia dotyczące reklamy telewizyjnej, zewnętrznej i radiowej - zaznacza menedżerka z Publicis Groupe.
W internecie już połowa budżetów na mobile
Od początku 2021 roku największy sektorem polskiego rynku reklamowego jest internet. W trzech kwartałach br. trafiło tam 3,69 mld zł, więcej o 281,5 mln zł (czyli 8,2 proc.) niż przed rokiem. Publicis Groupe nie uwzględnia w tym ogłoszeń.
W sieci najmocniej urosła reklama wideo - o 20,1 proc. Wydatki na reklamy w wyszukiwarkach zwiększyły się o 11,4 proc., a na display spadły o 0,4 proc. Natomiast budżety reklamowe w internecie mobilnym poszły w górę o 15,7 proc., a ich udział w całym rynku - z 47 do 50,3 proc. W mobile’u wygenerowano 65 proc. kontaktów z reklamami internetowymi.
Udział internetu w całym rynku reklamowym sięgnął 44,8 proc., o 0,5 pkt proc. więcej niż przed rokiem.
Mniejsza widownia telewizji
Internet zyskał przede wszystkim kosztem telewizji, której udział zmalał z 39,7 do 38,8 proc. Wydatki na reklamę telewizyjną wyniosły w trzech kwartałach br. 3,2 mld zł, po wzroście rok do roku o 142,1 mln zł (4,6 proc.).
To efekt wciąż wysokiego popytu ze strony marketerów, dzięki któremu nadawcy i brokerzy mogą podwyższać cenniki. Natomiast popularność linearnej telewizji dalej maleje: w pierwszych trzech kwartałach br. średni dobowy czas oglądania telewizji spadł o 15 minut do blisko 3 godzin i 15 minut, przy czym już ok. 30 minut przypadało na stacje premium i platformy streamingowe, w których nie są emitowane reklamy. W komercyjnej grupie wiekowej 16-59 lat liczba wygenerowanych ratingów (spoty, in home+OOH, EqGRP), które są walutą rozliczeniową z reklamodawcami, zmniejszyła się o 4,4 proc.
W związku z kampanią przed wyborami i referendum budżety na akcje społeczne w telewizji podskoczyły o 36,4 mln zł, czyli 31 proc. Branża motoryzacyjna zwiększyła zaś wydatki o 33,2 mln zł (38,3 proc.), a sektor higieny i pielęgnacji - o 33,2 mln zł (15 proc.).
W kinach więcej reklam niż przed covidem, tylko magazyny ze spadkiem
O kilkanaście proc. zwiększyły się inwestycje reklamowe w dwóch kanałach komunikacji. Reklama radiowa urosła o 10,8 proc. - z 529 do 586 mln zł. Publicis Groupe uzasadnia to wzmożonym popytem oraz inflacją. Największy sektor reklamowy dla radia - handel zwiększy budżety o 25,7 mln zł, czyli 10,8 proc. Natomiast w przypadku motoryzacji nastąpił wzrost o 13,6 mln zł (38,2 proc.), a w kategorii określonej jako pozostała (obejmującej m.in. instytucje polityczne i reklamy społeczne) - o 13 mln zł (20,3 proc.).
Reklama zewnętrzna osiągnęła wzrost o 12,8 proc. do 449 mln zł. Udział nośników cyfrowych w przychodach zwiększył się z 17,6 do 23,2 proc. Najmocniej przyczynili się do tego marketerzy z sektora napojów i alkoholi (wzrost o 10,5 mln zł, czyli 80,1 proc.), telekomunikacji (o 8,7 mln zł, 29,9 proc.) oraz turystyki, hoteli i restauracje (o 6,3 mln zł, 55,2 proc.).
Procentowo najbardziej wzrosły wydatki reklamowe w kinach - o 22,7 proc., z 96 do 118 mln zł. Były już o 18,6 proc. wyższe niż w analogicznym okresie 2019 roku, ostatniego przed wybuchem epidemii. Sektor motoryzacyjny zwiększył inwestycje w kinach aż o 108 proc. (ponad 7 mln zł), natomiast kwotowo najwięcej wydały branże mediów, finansów, motoryzacji, handlu oraz turystyki, hoteli i restauracji.
W stagnacji pozostaje natomiast rynek reklamy prasowej. Magazyny zanotowały spadek przychodów o 4,9 proc. do 112 mln zł, a łączna powierzchnia opublikowanych reklam zmalała o 9,1 proc. Wydatki reklamowe w czasopismach najmocniej ograniczyły sektory mediów (o 2,6 mln zł, czyli 30,5 proc.), żywności (o ponad 1,3 mln zł, 35,4 proc.) oraz farmaceutyczny (o 1 mln zł, 5 proc.).
W dziennikach inwestycje reklamowe zwiększyły się nieznacznie - o 1,2 mln do 89 mln zł. To zasługa wyższych budżetów przeznaczonych przez sektor określony jako pozostały, obejmujący m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację (wzrost o prawie 2,7 mln zł, a więc 7,8 proc.), a także sektory turystyki, hoteli i restauracji (o prawie 1,6 mln zł, 27,9 proc.) oraz odzieży i dodatków (o 0,9 mln zł, 60,1 proc.).
1,8 mld zł na reklamy sklepów
W pierwszych trzech kwartałach wydatki reklamowe zwiększyło aż dwanaście sektorów gospodarczych. Zdecydowanym liderem pozostaje handel, którego wydatki na reklamy poszły w górę o 11,8 proc. do 1,84 mld zł. Z sieci sklepowych najmocniej reklamują się Media Expert, Lidl i Biedronka.
Kolejne branże inwestują w tym obszarze ponad dwa razy mniej niż handel. Sektor farmaceutyczny - gdzie największymi marketerami są Aflofarm Farmacja Polska, USP Zdrowie i Natur Produkt Zdrovit - zwiększył budżety reklamowe o 9,3 proc. od 881,3 mln zł, kategoria określona jako pozostała - o 5,5 proc. do 721,9 mln zł, a segment żywności - o 9,9 proc. do 664,7 mln zł.
Natomiast wydatki branży motoryzacyjnej podskoczyły o 24,1 proc. do 469,2 mln zł (liderami pod tym względem są w niej Volkswagen Group Polska, Orlen i Toyota Motor Poland), a sektora produktów do użytku domowego - o 29,2 proc. do 100,6 mln zł.
Znacząco zmalały za to budżety trzech segmentów: mediów (o 10,1 proc. do 425,4 mln zł), odzieży i dodatków (o 7,3 proc. do 241,5 mln zł) oraz sprzętów domowych, mebli i dekoracji (o 10,7 proc. do 193,2 mln zł). W tym pierwszym najmocniej promowały się właściciele platform streamingowych SkyShowtime i Disney+ oraz dystrybutor filmowy Kino Świat.
