12 mld zł na reklamy. Internet urósł trzy razy mocniej od telewizji

Rok do roku wydatki reklamowe w Polsce zwiększyły się z 11,8 do 11,96 mld zł. Zeszłoroczny wzrost był dużo wyższy niż w 2022 roku (4,8 proc.), natomiast niższy niż rok wcześniej (18 proc.), gdy wiele branż wyszło z covidowych obostrzeń.

- Rynek reklamy w czwartym kwartale rozwijał się w wolniejszym tempie w porównaniu do dwóch poprzednich kwartałów, mimo to wzrost był solidny. Zgodnie z naszymi założeniami, pomimo niskiego poziomu konsumpcji prywatnej i technicznej recesji, w której Polska znalazła się w drugim kwartale 2023 roku, wzrost rynku reklamy wyniósł 7 proc. - komentuje Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

- Rynek reklamy w Polsce wykazał się w 2023 r. wyjątkową odpornością na zawirowania gospodarcze, zarówno w skali kraju, jak globalne. Działał w sposób stojący w sprzeczności z tendencjami obserwowanymi na przestrzeni lat, kiedy to negatywnie reagował na oznaki spowolnienia gospodarczego - zaznacza.

W br. Publicis Groupe spodziewa się podobnej dynamiki rynku reklamowego. - Pozytywne sygnały płynące z gospodarki pozwalają z optymizmem patrzeć na perspektywy 2024 r., na który prognozujemy podobny do ubiegłorocznego poziom wzrostu, czyli między 6 a 7 proc. Media czekają nowe wyzwania, ale i szerokie możliwości rozwoju - mówi Iwona Jaśkiewicz-Kundera.

44 proc. wydatków reklamowych w internecie

Pozycję najważniejszego kanału komunikacji marketingowej umocnił internet, w którym inwestycje reklamowe (Publicis Groupe nie zalicza do nich ogłoszeń) wyniosły w ub.r. 5,29 mld zł, po wzroście o 8,6 proc. z 4,87 mld zł rok wcześniej. Jego udział w całym rynku zwiększył się z 43,6 do 44,2 proc.

Według danych Publicis Groupe już 66 proc. kontaktów z reklamami internetowymi odbywa się na urządzeniach mobilnych. Wydatki w tym kanale zwiększyły się o 15,9 proc., a ich udział w sektorze reklamy internetowej przekroczył połowę, rosnąc z 47,9 do 51,1 proc.

Z kolei inwestycje na reklamy wideo zwiększyły się o 20,4 proc., w wyszukiwarkach - o 11,2 proc., a na reklamy display - tylko o 0,6 proc.

W telewizji reklamodawcy zostawili w ub.r. 4,66 mld zł, o 3,3 proc. więcej niż rok wcześniej. W pierwszych trzech kwartałach dynamika sięgnęła 4,6 proc., a w czwartym kwartale wyniosła jedynie 0,4 proc. Udział telewizji w rynku reklamowym zmalał z 40,3 do 38,9 proc.

Najmocniej wydatki w tym medium zwiększyły sektory żywności (o 96,3 mln zł, czyli 16,2 proc.) oraz higieny i pielęgnacji (o 51,4 mln zł, 15,5 proc.), natomiast inwestycje firm farmaceutycznych wzrosły o 35,5 mln zł, czyli 4,2 proc.

Wydatki reklamowe nadal rosną, chociaż wyniki telewizji linearnej maleją: w najatrakcyjniejszej dla marketerów grupie wiekowej 16-50 lat w ub.r. średni dobowy czas oglądania tv zmniejszył się o 12 minut do 3 godzin i 21 minut, z czego już ok. 30 minut przypadało na internetowe platformy wideo i kanały premium, w których jest bardzo mało reklam. Przełożyło się to na spadek liczby wygenerowanych w tej grupie wiekowej ratingów (spoty, in home+OOH, EqGRP) o 3,2 proc.

Wzrosty w radiu i outdoorze

Wartość reklam radiowych zwiększyła się z 785 do 881 mln zł, czyli o 12,1 proc. Publicis podkreśla, że ten sektor ma za sobą doskonały rok, do czego przyczyniły się większy popyt i inflacja. Procentowo najmocniej wydatki w radiu zwiększyła branża motoryzacyjna - o 21,7 mln zł, czyli 39,2 proc.

Inwestycje sektora handlowego zwiększyły się o ponad 38,1 mln zł (10,5 proc.), a branży określonej jako pozostała - o 11,4 mln zł (12,1 proc.), głównie dzięki kampaniom instytucji politycznych i społecznych.

Reklama outdoorowa urosła o 17 proc. do 648 mln zł. Według danych Publicis Groupe i IGRZ udział nośników digitalowych w przychodach reklamowych poszedł w górę z 19,4 do 24,7 proc. Najmocniej swoje inwestycje w outdoorze zwiększyły branże telekomunikacji (o 11,9 mln zł, czyli 27,1 proc.), żywności (o ponad 11,2 mln zł, 60,1 proc.) oraz napojów i alkoholi (o prawie 10,8 mln zł, 71,2 proc.).

W kinach więcej niż w czasopismach

Z kolei wydatki reklamowe w kinach wzrosły o 21,7 proc. do 191 mln zł. W efekcie kina odrobiły spadki wywołane przez pandemię, w ub.r. marketerzy zostawili w nich o 18,6 proc. więcej niż w 2019 roku. Wydatki sektora finansowego zwiększyły się w ub.r. o prawie 8,9 mln zł, czyli 51,1 proc.

Od lat najgorszą dynamikę reklamową notuje prasa. W ub.r. wartość reklam w czasopismach zmalała o 5,7 proc. do 172 mln zł. Jedną z przyczyn jest zamknięcie niektórych tytułów (w 2022 roku z kilku magazynów zrezygnował Ringier Axel Springer Polska, zniknęły tytuły Motor-Press Polska). W konsekwencji łączna liczba stron w magazynach skurczyła się o 10,6 proc.

Sektor handlowy ograniczył wydatki reklamowe w czasopismach o 6,8 mln zł, czyli 21,1 proc., branża mediów - o ponad 3,4 mln zł (27,4 proc.), a producenci farmaceutyków i leków - o prawie 2,1 mln zł (6,9 proc.).

Natomiast na reklamy w dziennikach przeznaczono 125 mln zł, o 1,2 proc. więcej niż przed rokiem. O prawie 5,6 mln zł (11,7 proc.) wzrosły inwestycje sektora klasyfikowanego jako pozostały (obejmuje m.in. usługi dla biznesu, reklamę społeczną, fundacje, partie polityczne, nieruchomości i edukację), o ponad 1,2 mln zł (14,5 proc.) - branży turystycznej, a o 0,7 mln zł (100,6 proc.) - sektora komputerów i audio video.

Reklamę napędzają sieci handlowe i producenci żywności

Spośród 17 sektorów gospodarczych 11 zwiększyło w ub.r. wydatki reklamowe. Nakłady branży handlowej sięgnęły 2,69 mld zł, po wzroście rok do roku o 222,8 mln zł, czyli 9 proc. Najmocniej reklamowały się sieci sklepów Media Expert, Lidl i Biedronka.

Procentowo większe wzrosty wydatków zanotowały m.in. sektory motoryzacji - o 19,7 proc. (głównie dzięki inwestycjom Volkswagena, Orlenu i Toyoty), żywności - o 16,3 proc. (na czele w tej branży są Ferrero, Nestle i Mondelez), higieny i pielęgnacji - o 16,6 proc., turystyki i restauracji - o 14,3 proc. oraz produktów użytku domowego - o 43 proc.

Natomiast sektor mediów zmniejszył nakłady o 62,5 mln zł, czyli 9,2 proc. Najwięcej w tek kategorii wydały platformy SkyShowtime i Amazon oraz dystrybutor filmowy Kino Świat.