Influencer marketing dojrzewa. Nie każdy zasięg oznacza wpływ

Raport badawczy "Influencer (marketing), który dorósł" przygotowano na podstawie kilkudziesięciu jakościowych wywiadów indywidualnych, zrealizowanych we współpracy z Uniwersytetem SWPS we Wrocławiu. Opisuje, gdzie pojawiają się różnice w oczekiwaniach, motywacjach i sposobach rozumienia skuteczności.

"Publikacja nie jest kolejnym zestawieniem trendów, formatów i wskaźników - to próba uchwycenia tego, co w branży często dzieje się poza widoczną warstwą kampanii: w procesie budowania zaufania, definiowania wpływu, pracy z briefem, ochrony wiarygodności i odpowiedzialności za społeczność" – czytamy w opisie publikacji.

Jednym z głównych wątków publikacji jest pytanie o to, kiedy twórca faktycznie staje się influencerem. Z raportu wynika, że sama obecność w social mediach, regularne publikowanie czy nawet wysoka liczba obserwujących nie wystarczają, aby mówić o realnym wpływie.

Na znaczeniu zyskują społeczność, zaufanie, spójna marka osobista, rozpoznawalny styl komunikacji i zdolność do uruchamiania reakcji po stronie odbiorców.

Termin "słup reklamowy" wszedł do branżowego żargonu jako przestroga. Influencerzy, którzy tracą selektywność, tracą też swoją wiarygodność, a ich polecenia stają się bezwartościowe. Klienci wyżej cenią "tak" od selektywnego twórcy.

"My mamy z moją managerką taką zasadę, że mamy trzy, maksymalnie cztery współprace w miesiącu i więcej po prostu nie biorę, żeby to fizycznie przerobić, żeby to przeplatać z naturalnym contentem" – influencer

"Twórcy potrafią po prostu skakać dosyć elastycznie z kwiatka na kwiatek w jednym miesiącu, promując produkty z tej samej kategorii, różnych producentów i zachwalając efekty" – klient.

W branży niesłowność i niedotrzymywanie deadline'ów to dziś najkrótsza droga do "czarnej listy", która zamyka drogę do współpracy. Klienci oczekują szybkiej reakcji, sprawnej komunikacji i gotowości do przyjęcia konstruktywnych uwag – pokazuje raport. Jak mówi cytowany w publikacji klient: "Uważam, że aspekty, które rodzą obawy, to takie, gdy twórca jest nieterminowy, jest niesłowny, nie wywiązuje się jakby z pewnych ram umownych, właśnie typu deadline'ów."

Smutny wniosek płynący z raportu jest taki, że bycie influencerem wiąże się z ukrytymi kosztami psychologicznymi: wypaleniem, presją i utratą prywatności.

Presja statystyk, ciągłe bycie online, trudność oddzielenia życia prywatnego od zawodowego i nieustanny hejt to realia zawodu, o których nie mówi się głośno. Branża postrzegana jest z zewnątrz jako łatwa, co pogłębia frustrację twórców.

Jeden z twórców podsumowuje: "To jest taki zawód, który wymaga od ciebie 24 godziny 7 dni w tygodniu pewnej uwagi."

Z perspektywy klientów influencer marketing działa, jednak na poziomie deklaracji odbiorcy bagatelizują ten wpływ. Mogą zaprzeczać, że kupują pod wpływem influencerów, po czym — w tej samej rozmowie — opisują konkretne zakupy zainicjowane przez twórców. Badania ekonometryczne potwierdzają, że influencerzy to jeden z najefektywniejszych kanałów wpływu na sprzedaż.

Kolejny wniosek z raportu dotyczy briefów. Zbyt sztywny może "zabić" kampanię. Narzucanie gotowych fraz, scenariuszy co do słowa i "przekazów z globala" sprawia, że materiał staje się billboardem reklamowym, który odbiorcy omijają wzrokiem. Twórca zna swoją społeczność lepiej niż marketer — swoboda kreatywna przekłada się na wyniki.

"W momencie gdy chcemy dotrzeć do odbiorców danego twórcy, to mam poczucie, że nie powinniśmy mu wkładać słów żadnych, ale dać mu więcej tej wolności takiej kreatywnej. Żeby on mógł to zrobić po swojemu" – klient

"Współprace, które mają ułożone co do zdania wszystko, co mam powiedzieć, odbierają całkowicie naturalność. To tak, jakbym po prostu czytała scenariusz" – influencer

Klient zwraca uwagę nie tylko na liczby, ale i na emocje wokół danego twórcy.

Klienci coraz częściej prowadzą głęboki research wizerunkowo-etyczny twórcy przed kampanią. Nieetyczne zachowanie, udział w "dramach", promowanie hazardu czy patostreaming natychmiast wyklucza twórcę — bez względu na wielkość profilu i cenę oferty - pokazuje raport GetHero.

Odbiorcy dostrzegają i doceniają ciągłość współpracy: influencer, który używa produktu przez kilka miesięcy, jest wiarygodniejszy niż ten, który "odklepał brief". Klienci szukają ambasadorów, nie słupów. Relacja buduje się latami, a traci jedną nieprzemyślaną kampanią.