Jacek Kapela: Rynek radiowy w Polsce jest dosyć dojrzały (wywiad)

Krzysztof Lisowski: Jaki był cel stworzenia spółki Audytorium17?

Jacek Kapela, prezes zarządu spółki Audytorium17: Audytorium17 to spółka, której udziałowcami jest 17 rozgłośni regionalnych Polskiego Radia. Została powołana do życia jako spółka „córka” w dniu 3 lipca 2001 r. Jest wynikiem konsolidacji działań 17 RR. Nasze zadania to reprezentacja handlowa rozgłośni na rynku ogólnopolskim i ponadregionalnym w zakresie pozycjonowania i sprzedaży produktów reklamowych na antenie radiowej oraz działań promocyjnych związanych z budowaniem wizerunku tej grupy radiowej. Nie zajmujemy się natomiast budowaniem programu i słuchalności. To zadanie realizowane wewnątrz naszych rozgłośni.

Jakie są namacalne efekty działalności Audytorium17 od chwili powołania do życia?

Audytorium 17 działa na rynku 10 lat. Nie wszystkie efekty uzyskane w tej dekadzie da się „zmierzyć”. Cel Audytorium17 to promocja i sprzedaż reklamy w naszej Grupie Radiowej. Sprzedaż jest policzalna i rośnie – co bardzo mnie cieszy. Z kolei efekty działań PR–owych, chociaż wpływają na wzrost sprzedaży, ale w prostej linii są mniej „namacalne” i mierzalne. W każdym razie jeżeli patrzę na to z perspektywy wieloletniej własnej pracy na rynku radiowym to bez wątpienia oceniam, iż rola Audytorium17 w budowaniu pozycji Grupy Radiowej A17 na rynku jest ogromna. Trudno wyobrazić sobie skuteczność działań poszczególnych stacji radiowych osobno, bez ogólnopolskiego reprezentanta. Tylko wtedy jest możliwość konkurowania o duże, ogólnopolskie budżety reklamowe.

Czy jest coś, czego się nie udało zrobić?

Przez ostatnie dziesięciolecie nie udało się uzyskać udziału w radiowym torcie reklamowym adekwatnego do parametrów słuchalności jakie posiada Audytorium17. Ostatnia fala badań słuchalności (czerwiec – sierpień) przyniosła atrakcyjny wzrost – udział w czasie słuchania dla Audytorium Premium wynosi 6,6%. To bardzo dobry wynik. Są sieci radiowe z niższymi notowaniami, a jednak zarabiające z reklam więcej. Mój cel to poinformowanie rynku o atutach i przekonanie klientów do silnych stron Audytorium17, tak aby nasz udział w rynku reklamy był adekwatny do poziomu słuchalności.

Powiedział Pan, że walczycie o duże budżety reklamowe. Czy macie zatem plany wprowadzania kompleksowych pakietów reklamowych?

Mamy pakiet „Audytorium Premium” – wprowadzony na rynek od początku bieżącego roku. Obejmuje „duże” stacje regionalne – tj. 17 rozgłośni regionalnych Polskiego Radia, oraz 7 stacji miejskich należących do RR. Zatem łącznie to 24 rozgłośnie radiowe obejmujące zasięgiem technicznym niemalże całą Polskę, a średnia cena spotu 30 sek. w przedziale 6.00 – 20.00 wynosi zaledwie 3,4 tys. zł (cennikowo, od tej kwoty negocjowany rabat dla klienta). Jeżeli chodzi o wspólną ofertę Polskiego Radia ogólnopolskiego (4 anteny) oraz Grupy Audytorium17 – na dzień dzisiejszy współpracujemy tworząc oferty indywidualne dostosowane do określonego klienta, jeżeli dostrzegamy potencjał dla wspólnej oferty. Nie uruchomiliśmy dotychczas wspólnego „stałego” pakietu.

Od jakiegoś czasu mamy do czynienia z konsolidacją regionalnego rynku radiowego. Czy jest to dobry kierunek?

Proces konsolidacji rynku w którym poszczególne grupy radiowe zwiększają swoje szeregi o kolejne stacje niezależne toczy się w Polsce od lat. Wiele stacji radiowych już dawno przekonało się, iż działanie w pojedynkę na rynku z roku na rok przynosi coraz mniejsze efekty. Działanie w grupie to konsolidacja potencjału i jednoczenie wysiłków w konkurowaniu na rynku. Audytorium17 wykonuje dużą pracę mającą na celu promocję naszej Grupy Radiowej, przynoszącą wiele pozytywnych rezultatów. Zatem bazując choćby na przykładzie A17 odpowiadam, iż konsolidacja to właściwy, a często niezbędny kierunek.

Jakie macie na najbliższy czas plany na polu promocji?

Cóż, nasze plany wynikają z naszych priorytetów. A cel główny to promocja naszej grupy i pozyskiwanie reklamodawców. Jesień to okres bardzo pracowity na rynku reklamowym, potencjalnie korzystny. Zatem przed nami pracowite miesiące celem przekonania kolejnych klientów do inwestycji w reklamę na naszej antenie. Bardzo mocno chcemy postawić także na rozwój stacji miejskich. To stacje radiowe należące do rozgłośni regionalnych. Dodatkowe anteny ukierunkowane na społeczeństwo miasta w którym nadają (w odróżnieniu od „dużych” stacji regionalnych, obejmujących obszar całych województw). Cechuje je młodszy słuchacz, antena poświęcona w dużej mierze życiu miasta, inny profil muzyczny. Aktualnie w naszej grupie radiowej jest 7 stacji miejskich – łącznie zatem to 24 rozgłośnie. Najmłodsze to „Radio Freee” nadające w Lublinie od grudnia ubiegłego roku. To młodzieżowa rozgłośnia która w krótkim czasie wspięła się na szczyty słuchalności w swoim mieście. Sukces Radia Freee i powodzenie innych stacji miejskich sprawia, iż podobne projekty są rozważane w innych miastach. Niebawem Radio Katowice uruchomi dodatkową antenę.

Z czego wynika to, że pod względem słuchalności rozrzut w grupie jest tak duży. Jest tak naprawdę tylko trzech liderów (Radio Kielce, Opole i Olsztyn), natomiast duża część rozgłośni w swoich regionach jest gdzieś z tyłu stawki...

Nasza Grupa Radiowa to łącznie 24 stacje działające na różnych rynkach. Poszczególne regiony są zróżnicowane pod względem nasycenia rynku radiowego i kondycji konkurencyjnych stacji radiowych. Zróżnicowanie uwarunkowań rynkowych sprawia, iż niezależnie od programu na antenie i działań promocyjnych są regiony w których jest łatwiej zdobywać słuchacza, oraz są regiony z bardzo rozbudowaną ofertą mediów i tam stacje są na trudniejszej pozycji. Należy też podkreślić, iż rozbieżność w poziomach słuchalności naszych stacji jest większa w badaniach na całej populacji (badani respondenci w wieku 15 – 75 lat). Natomiast w grupie celowej do której stacje z naszej grupy kierują przede wszystkim swój program – tj. osoby powyżej 25-tego roku życia, słuchalność znacząco rośnie a wyniki są bardziej jednolite. Podkreślam, iż w tym targecie na 16 województw w 13-tu województwach zajmujemy pierwsze miejsce (wskaźnik słuchalności: zasięg dzienny, badanie rynków regionalnych w podziale na 16 województw). To bardzo dobry, a jednocześnie „wyrównany” wynik.

Czy macie jakąś receptę, by pomóc tym „słabszym” rozgłośniom?

Podniesienie słuchalności to zadania i kompetencje leżące wewnątrz naszych rozgłośni. Audytorium17 zajmuje się reklamą i promocją na rynku reklamodawców. W ramach naszych zadań natomiast wspieramy „słabszych” choćby poprzez komunikowanie rynkowi o innych atutach które nasze stacje posiadają. Poziom słuchalności to nie jedyna zmienna mierząca atrakcyjność stacji jako kanału reklamowego. Inne ważne dla klienta cechy które posiadamy, to: niska cena vs inne grupy i stacje o zasięgu ogólnopolskim, doskonały zasięg techniczny (91 nadajników, po kilka w każdym województwie) czy też wysoki wskaźnik zaufania społeczeństwa.

Jak Pan w ogóle ocenia polski rynek radiowych rozgłośni regionalnych?

Rynek radiowy w Polsce jest już rynkiem dosyć dojrzałym. Funkcjonuje w Polsce ok. 240 stacji, w tym 7 to anteny ogólnopolskie. Ostatnie kilkanaście lat to proces formatowania stacji i konsolidacji grup radiowych. Aktualnie słuchacz dysponuje dosyć bogatą ofertą muzyczno/ programową. Stacje przez lata formatowały swój program dostosowując antenę do wybranej, określonej grupy celowej. Zróżnicowanie formatów muzycznych stacji na rynkach regionalnych jest zatem dosyć znaczące (oczywiście w dużych miastach, małe miasta i wieś ze względu na ograniczony zasięg techniczny stacji lokalnych mają mniejszy wybór). Natomiast nadal w Polsce nie rozwijają się radiowe stacje tematyczne (nie licząc muzycznych stacji tematycznych w internecie). Formatowanie stacji przez lata sprowadzało się do kształtowania przede wszystkim profilu muzycznego i ramówki programu dostosowanej do określonej grupy słuchaczy. Czy radio pójdzie jednak dalej - w ślady telewizji? W telewizji stacje tematyczne kwitną. Na rynku radiowym są tylko pojedyncze inicjatywy tematyczne, np. Radio Hobby, Radio Bajka. Czy jest tu potencjał i ten rynek się rozwinie? Radio „naziemne” to jednak duża inwestycja i spore koszty. Aby na to zarobić, trzeba istotnych wskaźników słuchalności w badaniach konsumpcji radia. Nie ma wyników, nie ma zysków z reklamy. Dlatego to trudny biznes dla stacji tematycznych i niszowych.

Czy uważa Pan, że rozgłośnie regionalne PR w należyty sposób wypełniają swoją misję publiczną? Czy tzw. „misja” może wpływać na nie ograniczająco?

Ocena realizacji misji wynikającej z koncesji należy do odpowiednich instytucji, zatem nie będę wchodził w kompetencje tych organów. Z własnej perspektywy powiem tylko, iż media publiczne chociaż faktycznie mają określone zadania wynikające z misji, to nie odbierałbym jednak tego jako ograniczenia. Wręcz przeciwnie. Konieczność realizacji różnorodnych audycji sprawia, iż antena jest dużo bogatsza i bardziej urozmaicona. Na antenie rozgłośni publicznych (i regionalnych, i ogólnopolskich) jest dużo słowa mówionego, a nie tylko program muzyczny. To nas wyróżnia na tle konkurencji komercyjnej. Jakość reportaży radiowych na naszej antenie zasługuje na uznanie. Sięga korzeni radia i uwypukla najcenniejsze walory tego medium.

Jak Pan ocenia aktualną ofertę programową i działania reklamowe konkurencyjnych sieci komercyjnych?

Należy docenić sieci komercyjne za skuteczność i konsekwencję w rozwijaniu własnych produktów, często wyraźnie sformatowanych i ukierunkowanych na określonego słuchacza. Każda z czterech liczących się grup komercyjnych na rynku – Grupa RMF, Eurozet, TIME, AGORA, posiada jasno sformatowane sieci działające w regionach lub anteny ponadregionalne nadające w określonych miastach. Silna strona tych produktów – to wyraźne formaty muzyczne i jasny profil. Słaba strona – ograniczona regionalność i często niewystarczający zasięg techniczny. Pod tym względem z kolei nasza grupa radiowa zasługuje na wyróżnienie. Zasięgiem technicznym zdecydowanie przewyższamy inne sieci radiowe. Posiadając po kilka nadajników w każdym województwie rozmieszczonych w różnych miastach poszczególnych regionów pokrywamy zasięgiem niemalże całą Polskę w bardzo równomiernym rozkładzie. Sprawia to, iż zapewniamy klientowi realizację kampanii o zasięgu ogólnopolskim bez potrzeby „używania” dodatkowych stacji. Jednocześnie każda z naszych rozgłośni ma odrębny, indywidualny program. Zatem każda stacja może skupić się na własnym regionie i poświęcić wystarczająco dużo czasu na tematy interesujące lokalną społeczność. Dlatego na naszych antenach jest tak wiele informacji z życia danego regionu. I za to cenią nas słuchacze. Sieci komercyjne natomiast w części posiadają program „sieciowy”, co ogranicza możliwości oddania anteny dla potrzeb regionu.

O rozmówcy Jacek Kapela - absolwent Wydziału Zarządzania Uniwersytetu Warszawskiego. Kończąc studia rozpoczął pracę w spółce CR Media Consulting. Przechodząc kolejne szczeble kariery objął stanowisko Dyrektora Departamentu Radiowego CR Media. Po ponad 7 latach pracy w CR Media – od czerwca 2010 roku – objął stanowisko prezesa zarządu w spółce Audytorium17.