Większość badanych członków zarządów agencji PR zrzeszonych w ZFPR widzi potrzebę projektowania procesów i automatyzacji z wykorzystaniem AI, a także rozwijania kompetencji technicznych.
Połowa dostrzega możliwość strategicznego wykorzystania AI w usługach dla klientów. GEO, czyli Generative Engine Optimization, narzędzia narrative intelligence oraz mapowanie i śledzenie zagrożeń kryzysowych to tylko część obszarów, w których AI już dziś pokazuje swoje możliwości w praktyce PR.
– Wyniki tego badania wskazują też kierunek zmian w zakresie poszukiwanych kompetencji pracowników. Nie są to już tylko umiejętności komunikacyjne i doświadczenie w branży PR, lecz także umiejętność korzystania z AI. 62 proc. członków zarządów deklaruje, że znajomość narzędzi AI będzie istotna przy zatrudnianiu nowych pracowników – zwraca uwagę Waldemar Leszczyński, managing partner w Human Signs.
Zarządy agencji PR ostrożnie oceniają tezę, że AI może stać się motorem rozwoju branży. Ostrożność zachowują również klienci agencji, których także zapytano o wpływ AI na branżę PR. 81 proc. uważa, że wykorzystywanie AI powinno być standardem w PR. Jednocześnie z perspektywy klientów AI nie jest jedynym narzędziem podnoszenia efektywności i jakości pracy.
Dla 76 proc. badanych zarządów agencji PR to bezpieczeństwo jest najistotniejszym obszarem w kontekście odpowiedzialnego wdrażania sztucznej inteligencji.
Dzisiaj AI to nie tylko narzędzie poprawy produktywności podczas realizacji zadań, ale często element projektów transformacyjnych, które obejmują relacje z pracownikami, klientami, instytucjami społecznymi i szerokie otoczenie organizacji. Jako praktycy komunikacji i PR powinniśmy być rzecznikami zasady "Human in the Loop". Przypomina ona o konieczności nadzoru nad odpowiedzialnym wdrażaniem i wykorzystywaniem AI oraz o nadrzędnej roli człowieka w podejmowaniu decyzji
67 proc. pracowników ma niskie lub bardzo niskie zaufanie do rezultatów AI, a jedynie co trzeci badany wskazuje na poprawę jakości treści.
- Krytyczne myślenie to jedna z podstawowych cech profesjonalistów PR. Nieodpowiedzialne wdrażanie i wykorzystywanie AI niesie nie tylko ryzyko dezinformacji, lecz także realne zagrożenia dla reputacji. Musimy brać pod uwagę te obawy, ponieważ dotyczą one fundamentów funkcjonowania organizacji: jej wartości, kultury pracy i relacji z otoczeniem – mówi Katarzyna Dworzyńska, founderka i CEO Agencji PR Calling.
W badaniu wzięli udział przedstawiciele zarządów agencji PR stowarzyszonych w ZFPR, ich pracownicy oraz praktycy PR z firm i instytucji publicznych. Analiza dotyczyła opinii na temat zastosowań AI w zadaniach PR, poziomu dojrzałości agencji i praktyków, postrzeganych korzyści i ryzyk oraz potrzeb w zakresie dalszego rozwoju sztucznej inteligencji w praktyce komunikacji.
Badanie zostało przeprowadzone metodą CAWI przez Ogólnopolski Panel Badawczy Ariadna na próbie 203 osób, w tym 140 pracowników agencji PR, 42 członków zarządów agencji PR oraz 21 przedstawicieli klientów tych agencji.
Badanie zaprojektowała grupa robocza ds. AI przy Związku Firm Public Relations, której przewodniczy Łukasz Malczewski (dfusion communication), a w skład której wchodzą: Anna Borowiec Góra (Walk PR), Katarzyna Dworzyńska (PR Calling), Waldemar Leszczyński (Human Signs) i Agata Zeman (24/7Communication).
