Kampania obejmuje 2 rodzaje spotów reklamowych oraz kampanię prasową.
Kampania adresowana do matek została oparta na pomyśle ukazania wakacyjnej sytuacji na plaży, w której główną bohaterką jest mama i jej syn. Młoda, sympatyczna mama, która doskonale wie co dać swojemu dziecku, zwraca się wprost do widzów – tak jak do znajomych i przyjaciół. Opowiada o zaletach nowego produktu, które zresztą od razu widać – wystarczy spojrzeć na chłopca, który po wypiciu napoju zaczyna kopać dół w piasku. Kopie tak szybko, że w krótkim czasie, spoza sterty piasku, widać już tylko jego czapeczkę.
Kampania komunikuje również najnowszą technologię butelki top aseptic.
Celem reklamy skierowanej do mam jest poinformowanie o nowych, orzeźwiających napojach Kubuś Play w nowej, wygodnej butelce oraz budowanie wizerunku marki wysokiej jakości, naturalnej, zdrowej i bliskiej dzieciom.
Kampania prasowa obejmie tygodniki i miesięczniki ogólnopolskie i potrwa przez lipiec i sierpień, natomiast telewizyjna obejmuje TVN, TV4, TVP, Polsat oraz telewizję kablową.
Kampania skierowana do dzieci składa się ze spotu reklamowego - „Sztafeta” i przedstawia grupę dynamicznych, wysportowanych dzieciaków, które w upalny dzień, razem z Kubusiem, pokonują różne przeszkody przekazując sobie butelkę „Kubuś Play”. Akcja dzieje się w szybkim tempie - niczym w prawdziwym, nowoczesnym kinie akcji, której towarzyszy dynamiczna, pełna energii i zachęcająca do zabawy piosenka. Na końcu filmu widzimy butelkę nowego napoju, którą jeden z chłopców podaje w kierunku kamery, na ekranie pojawia się napis „Kubuś Play, Podaj dalej”.
Celem kampanii skierowanej do dzieci jest zbudowanie wizerunku marki nowoczesnej, dynamicznej, naturalnej, a jednocześnie bliskiej dzieciom oraz zbudowanie silnej, angażującej więzi emocjonalnej między marką a konsumentem. Spot „Sztafeta” będzie obecny w TVP, Polsat, Jetix, Zig Zap, Cartoon Network od 20 maja.
Planowaniem i zakupem mediów obu kampanii zajął się Initiative Media.
