60% właścicieli smartfonów i tabletów uważa swoje urządzenie za wręcz niezbędne, a niemal 2/3 ma poczucie, że dzięki urządzeniom mobilnym efektywniej funkcjonują w życiu.
Większość konsumentów jest skłonna tolerować reklamy na mobilnych witrynach internetowych oraz w aplikacjach (odpowiednio 68% i 65%), pod warunkiem, że są one bezpłatne. Nie oznacza to jednak, że konsumenci są entuzjastami takich rozwiązań - w krajach objętych badaniem tylko średnio 23% globalnej populacji użytkowników smartfonów i tabletów jest korzystnie nastawionych do reklam mobilnych. Dla porównania, w przypadku reklam eksponowanych w internecie jest to 36%, dla reklam prasowych - 47%, a dla telewizyjnych - 51%.
Nieco bardziej optymistycznym dla marketerów wynikiem badania jest to, że 38% konsumentów deklarowało chęć udostępniania danych o swojej lokalizacji w zamian za bardziej dopasowane usługi i oferty, rezygnując z własnej prywatności w zamian za użyteczne treści bądź bodźce.
Nastawienie wobec reklam mobilnych jest bardziej pozytywne na rynkach wschodzących, na przykład w Nigerii i Kenii (48% pozytywnych postaw w każdym z tych krajów), w Indiach (43%) i RPA (30%). Dzieje się tak głównie ze względu na to, że urządzenia mobilne są ważniejszym elementem życia konsumentów na tych rynkach.
W wymiarze globalnym postawy wobec reklam na tabletach są bardziej pozytywne (29%), podobnie jak nastawienie wobec możliwości odbierania wiadomości z mediów społecznościowych na urządzeniach mobilnych (35%).
Badanie AdReaction 2012 zostało zrealizowane przez Millward Brown we współpracy z firmą Firefly (oddział badań jakościowych w Millward Brown). Składało się ono z sondaży internetowych realizowanych z udziałem ponad 6 tys. użytkowników smartfonów i tabletów w Brazylii, Chinach, Francji, Hiszpanii, Indiach, Kanadzie, Kenii, Meksyku, Niemczech, Nigerii, RPA, Turcji, Wielkiej Brytanii, Włoszech oraz USA. Ponadto przeprowadzono badania jakościowe (fora internetowe oraz wywiady pogłębione) w Chinach, Indiach, Indonezji, Hiszpanii, Kenii, Meksyku, Niemczech, Nigerii, RPA, Tajlandii, Turcji, Włoszech i USA. Badania z cyklu AdReaction prowadzone są od 2001 r.
