Krzysztof Ibisz od lat pozostaje jedną z najbardziej charakterystycznych postaci polskiego show-biznesu. Wokół prezentera telewizyjnego narósł specyficzny popkulturowy fenomen – internet regularnie i z dużym zaangażowaniem komentuje jego nieustającą młodość oraz doskonałą formę.
Te powracające dyskusje i żarty stały się punktem wyjścia dla realnego projektu biznesowego. 3 czerwca na rynku oficjalnie zadebiutowała marka IBISH, która wkracza do świata FMCG z napojem funkcjonalnym "Elixir Młodości". Produkt, łączący autoironiczny humor z promowaniem świadomych codziennych nawyków, trafił na wyłączność do sieci sklepów Żabka.
Kontrowersyjna "młodość"
To nie pierwsza sytuacja, kiedy wizerunek prezentera i motyw jego nienagannej aparycji stają się filarem działań marketingowych. W kwietniu Krzysztof Ibisz wywołał już duże poruszenie, występując w kampanii "Azja w 10 minut" marek Lubella i Łowicz (Grupa Maspex). Wówczas na wiatach przystankowych i bannerach pojawiły się billboardy, na których prezenter promujący m.in. makaron ryżowy został poddany wyraźnemu cyfrowemu odmłodzeniu.
Tamten projekt wywołał falę skrajnych komentarzy w branży marketingowej, m.in. Magdy Krótkiej, ekspertki ds. tworzenia marek, która na portalu LinkedIn pisała:
"Chodzę po mieście, rozglądam się uważnie czy czegoś ciekawego, inspirującego, ożywczego nie zobaczę. I tak nadziałam się na przystanku na to oto cudo. Tym samym otwieram dyskusję moich ulubionych ludzi reklamy ale też wszystkich innych, dla których pojawia się wielgachny znak zapytania nad głową – o co tu chodzi??!!!!!!!!."
W dyskusji pod jej wpisem pomysł ostro ocenili też inni specjaliści. Marcin Kalkhoff, właściciel Brand Doctor, pisał bezpośrednio: "Mnie zatkało, jak to zobaczyłem. Zabolały oczy. Ale wbiło w podłogę, jak się dowiedziałem, kto za tym stoi. Nie jest to wewnętrzna idea. Muszę się wyzbyć branżowej empatii, bo w takich wypadkach jest mi wstyd za branżę i za autora. Ktoś ma jakiś pomysł, jak to odzobaczyć i zapomnieć?"
Kolejny krok: własny produkt
O ile w przypadku marek Lubella i Łowicz prezenter jedynie "użyczał twarzy" w przerysowanej kreacji, o tyle marka IBISH to jego własny, autorski projekt komercyjny. Wprowadzony na rynek napój funkcjonalny "Elixir Młodości" ma stanowić naturalne rozwinięcie stylu życia Krzysztofa Ibisza. Regularność, codzienne rytuały i dbanie o formę od lat są elementami jego publicznego wizerunku.
W warstwie wizualnej opakowań marka bezpośrednio nawiązuje do estetyki antycznej Grecji. Krzysztof Ibisz jest na nich przedstawiany jako współczesna interpretacja Zeusa z greckiego panteonu, a elementy tej stylistyki mocno dominują na etykiecie napoju.
"Sekret mojej młodości to przede wszystkim rozsądek, uśmiech i codzienne dbanie o siebie. Chcieliśmy stworzyć produkt, który będzie wygodnym i przyjemnym elementem codziennej rutyny dla osób żyjących intensywnie. A jak śpiewam w nowym utworze: wystarczy jeden łyk, a poczujesz to sam!" – komentuje premierę marki Krzysztof Ibisz.
Słowa o utworze nie są przypadkowe. Elementem kampanii promocyjnej jest bowiem szerokie wyjście poza tradycyjne formaty reklamowe. Z okazji premiery w sieci zadebiutował teledysk do utworu "Elixir Młodości", który powstał specjalnie na potrzeby tego projektu i trafił na platformy streamingowe oraz serwis YouTube.
Jacek Serwański, dyrektor operacyjny XSELL, tak opisał kulisy wdrożenia projektu na swoim profilu w serwisie LinkedIn: "Prawie rok pracy – najpierw koncepcyjnej, później coraz bardziej intensywnej i realizacyjnej – aż do dzisiejszego dnia, kiedy napój funkcjonalny Elixir Młodości trafił do ponad 12 tysięcy sklepów Żabka Polska! (...) Ogromną rolę odegrał nie kto inny jak Krzysztof Ibisz, którego profesjonalizm, energia i po prostu świetne podejście do ludzi były dla całego zespołu motywacją do działania. Wisienką na torcie jest piosenka Krzysztofa, która trafiła na wszystkie platformy streamingowe, a także teledysk dostępny już na YouTube".
Czy memiczna młodość sprzeda produkt?
Wprowadzenie na rynek produktu tak mocno opartego na wizerunku celebryty i środowiskowych żartach wywołuje dyskusje wśród ekspertów od marketingu. Marek Ginsior, autor podcastu "Wyzwoleni", wskazuje na dwojaki charakter tej decyzji i analizuje ryzyka oraz szanse, jakie stoją przed marką IBISH.
Na pierwszy rzut oka wszystko się zgadza: mamy celebrytę, którego wartości, styl życia i wizerunek wydają się być spójne z marką. Sam w sobie Ibisz jest już marką opartą na skojarzeniach z energią, młodością i konsekwentnie budowanym wizerunkiem. Z drugiej strony jego co najmniej silne przywiązanie do młodości stało się wręcz memiczne. Warto więc zadać pytanie, czy estetyka całego projektu, balansująca na granicy kiczu, w połączeniu z memami o kolejnych "osiemnastych urodzinach" Ibisza nie osłabi wiarygodności i powagi tej marki. Czy to nie sprawi, że sam produkt stanie się memem, z którym konsumenci nie będą chcieli się identyfikować.
Jednocześnie zauważa on, że współczesne trendy społeczne mocno się zmieniły, co może przynieść marce niespodziewany sukces: – W takich sytuacjach łatwo coś pochwalić albo obśmiać, ale trzeba pamiętać, że nie znamy badań, które mogły potwierdzić zasadność tego projektu. Nie wiemy też, czy memiczność Ibisza była zjawiskiem powszechnym, czy raczej ograniczała się do naszej bańki.
Ekspert wskazuje również, że nie można zapominać, że od czasu, gdy żarty o kolejnych "osiemnastkach" Krzysztofa Ibisza były szczególnie żywe, minęło już sporo czasu:
– Wtedy przesadna dbałość o wygląd nie była tak powszechna wśród mężczyzn jak dziś, a nawet – jak w przypadku Ibisza – była tematem żartów. Dzisiaj zabiegi estetyczne, bujne fryzury i śnieżnobiałe zęby prosto z Turcji nie tylko nie są tematem tabu, ale w wielu środowiskach bywają wręcz powodem do dumy. Wystarczy spojrzeć na śniadaniówki, w których celebryci z dumą opowiadają o nowych fryzurach, poprawkach wyglądu czy innych zabiegach.
Marek Gonsior podsumowuje, że ostateczny głos będzie należał do konsumentów stojących przed sklepowymi półkami: – W efekcie może się okazać, że marka trafia we właściwy moment i znajduje swoich odbiorców. Może się też okazać, że nienaturalność i kicz nie są ograniczeniem, lecz właśnie wyróżnikiem, który w pewnych grupach działa na korzyść marki. Dlatego nie zaryzykowałbym jednoznacznej oceny bez danych. Czasem projekty, które na pierwszy rzut oka wyglądają ryzykownie i słabo wypadają w badaniach, ostatecznie odnoszą ogromny sukces.
Dalsze plany Ibisza
"Elixir Młodości" dedykowany jest osobom "żyjącym intensywnie, które poszukują wygodnego sposobu na wsparcie codziennej rutyny". Żeby odpowiedzieć na zróżnicowane potrzeby dietetyczne konsumentów, przygotowano dwa warianty: wersję klasyczną (z dodatkiem cukru) oraz wersję bez cukru. Obie opcje napoju zostały wzbogacone o kompleks witamin.
Premiera napoju w sieci Żabka to jednak dopiero początek szerzej zakrojonych działań biznesowych. Twórcy nie zamierzają poprzestawać na jednym produkcie: "Elixir Młodości to dla nas coś więcej niż premiera jednego produktu. Traktujemy ją jako początek większego projektu i dalszego rozwoju marki. Widzimy ogromny potencjał w produktach wpisujących się w świadomy styl życia i już pracujemy nad kolejnymi kategoriami produktowymi".
