Zaparkowany samochód z logo Pomysłowych Księgowych, pod którym mniejszymi literami napisano: "Liczby nie kłamią, a My? Jak chcesz!". To reklama warszawskiego biura usług księgowych.
– Pamiętam doskonale, jak prawie rok temu sama wrzuciłam na swoje social media zdjęcie samochodu Pomysłowych Księgowych oklejonego ich brandingiem, bo to był dla mnie po prostu powiew świeżości w marketingu tej skostniałej branży – opowiada nam Judyta Kowalczyk, strateg psychologii marki.
Zapytaliśmy Pomysłowych Księgowych, skąd taki pomysł na reklamę? – Chcieliśmy pokazać, że księgowość to liczby, które są odzwierciedleniem tego, co przekazuje nam w formie dokumentów klient i które można odpowiednio podsumować. To od klienta w dużej mierze zależy, jak ostatecznie będą kształtowały się zobowiązania podatkowe - odpowiedzieli nam przedstawiciele firmy.
– Zawsze staramy się zwracać klientowi uwagę na liczby i rozwiązania, których nie widać gołym okiem, a które mogą znacząco obniżyć jego podatki – podkreślają Pomysłowi Księgowi .
Ich firma działa na terenie całego kraju, więc reklamy w zróżnicowanej formie są obecne, w różnych częściach Polski. – W każdym miejscu budzą bardzo pozytywne skojarzenia i emocje – przekonują.
– Jaka jest pierwsza myśl większości przedsiębiorców na słowo "księgowość"? To nuda, strach, niezrozumiały żargon i poczucie bycia ocenianym — mówi Kowalczyk – Ta kategoria usług przez lata sama na siebie ukręciła bicz, stając się synonimem czegoś, co trzeba zrobić, ale czego się nienawidzi... Pomysłowi Księgowi zrozumieli to lepiej niż inni. Zamiast walczyć z konkurencją, wypowiedzieli wojnę temu negatywnemu stereotypowi – a ja uważam to za bardzo celny i strategiczny ruch – dodaje.
Ich komunikacja, choć z pozoru wydaje się luźna, to w rzeczywistości precyzyjna strategia. Jest odważna, ale nie jest ryzykowna – przynajmniej na ten moment. A to z jednego prostego powodu: humor i luz, które prezentują, to przywilej zapracowany latami profesjonalizmu oraz zadowoleniem wielu klientów.
Reklama zapada w pamięć
Nieco bardziej sceptyczny jest Marek Gonsior, strateg, twórca podcastu "Wyzwoleni". Przyznaje on, że hasło reklamowe na pewno przyciąga uwagę – jest lekkie, kontrowersyjne, a dla niektórych nawet błyskotliwe i ma spory potencjał na viral.
– Tylko że skuteczny branding to nie bajerowanie słowami. Musi być spójny, autentyczny i oparty na czymś więcej niż śmieszne zdanie na naklejce. Branding to nie wiejski tuning – wielki spojler i naklejki z płomieniami nie sprawią, że maluch zamieni się w torowego potwora. Tak samo śmieszne hasło nie zrobi z biura księgowego nowoczesnej, kreatywnej i przyjaznej organizacji. Tak to nie działa – precyzuje.
Ekspert przypomina, że trzeba pamiętać też o odpowiedzialności – trochę większej niż tylko wymyślanie chwytliwych haseł. Zwłaszcza w branżach, gdzie zaufanie to podstawa, a taką właśnie jest księgowość.
Kreatywni, jasne – ale czy powinniśmy sugerować, że można tam sobie pozwolić na kłamstwo? No właśnie nie bardzo. Rozumiem insight, że przedsiębiorcy chcą szukać okazji na niższe podatki, tylko że takie hasło podkopuje zaufanie nie tylko do zawodu księgowego, ale też dokłada cegiełkę do tego, że przedsiębiorca to cwaniak, który chce oszukać system i innych. A przecież odpowiedzialność biznesu nie zaczyna się od chwalenia się działaniami charytatywnymi, tylko od uczciwości, przejrzystości i szacunku wobec ludzi i prawa.
Marka burzy mury
Judyta Kowalczyk podkreśla, że to nie jest zwykły slogan reklamowy, a obietnica zdjęcia z klienta ciężaru bycia idealnym. Marka mówi: "nie musisz się spinać, nie będziemy cię oceniać, jesteśmy po twojej stronie". To burzy mur i zmienia relację z transakcyjnej na ludzką.
– "Księgowy nie boi się śmierci... bo i tak wszystko rozliczy na koniec!" – to też nie jest zwykły żart w social mediach, a komunikat skierowany do przedsiębiorców znających realia prowadzenia biznesu. Mówi: "rozumiemy wasz świat, wasze stresy i sposób radzenia sobie z nimi", co buduje wspólnotę opartą na tym samym kodzie kulturowym. Czy to jest "o krok za daleko"? Moim zdaniem absolutnie nie. Jest dokładnie tam, gdzie powinno być, żeby zdeklasować tysiące bezpłciowych biur rachunkowych – dodaje.
Gonsior uważa, że wystarczy zerknąć na stronę Pomysłowych Księgowych, żeby zobaczyć, że ich pomysłowość kończy się na samym haśle. - Kreatywność? Dowcip? Nie bardzo. Zamiast tego stockowe zdjęcia i informacja o "zespole doświadczonych profesjonalistów, dla których praca w obszarze prawa podatkowego i księgowości jest pasją" - mówi.
– A więc stereotypowi, troszkę nudni księgowi, którzy najwyraźniej na potrzeby promocji wcisnęli na siebie śmieszny t-shirt – podsumowuje.
Zupełnie innego zdania jest Kowalczyk. Jej zdaniem strona internetowa Pomysłowych Ksiegowych jest konkretna i bogata w treść, co buduje zaufanie. Poza tym w sieci można znaleźć mnóstwo pozytywnych opinii, a sama firma regularnie publikuje treści edukacyjne z myślą o swoich odbiorcach.
– To jest ich twardy dowód na kompetencje, dający im "pozwolenie" na bycie bardziej sobą w innych przestrzeniach. Widać to także w ich identyfikacji wizualnej. Nawet logo – postać z żarówką zamiast głowy – jest wizualnym skrótem myślowym całej idei marki. Symbolem, który w ułamku sekundy komunikuje: "myślimy inaczej" – zauważa ekspertka.
Pomysłowi Księgowi podkreślają, że ich reklama ma zachęcić do nawiązania kontaktu.
– Oprócz pomysłowych haseł reklamowych, posiadamy kompetencje i umiejętności, pozwalające nam pozyskać i utrzymać klienta. Co do hasła, to odnotowujemy bardzo pozytywny odzew ze strony naszych klientów i osób zainteresowanych naszymi usługami – przekonują.
Czy reklama łamie prawo?
A jak to wygląda od strony prawnej? Mec. Dorota Rzążewska, radca prawny, wspólnik JWP Legal, wskazuje, że dla uznania reklamy za zgodną z obowiązującym porządkiem prawnym konieczne jest, by nie wprowadzała w błąd, nie była nieuczciwa, nie naruszała dobrych obyczajów. Powinna także być rzetelna, czyli opierać się na faktach.
To nie wszystko. W odniesieniu do niektórych rodzajów usług konieczne jest, by pozostawała w zgodzie z branżowymi zasadami reklamy oraz zachowaniem zasad etyki obowiązujących w danej profesji. Tak jest m.in. w branży usług księgowych.
– W otaczającym nas świecie coraz więcej jest reklam, które posługują się pewnymi skojarzeniami, niedopowiedzeniami czy bywają prowokacyjne. Nie oznacza to, że takie reklamy z gruntu są złe i nielegalne. To właśnie moc skojarzeń i niedopowiedzeń wywołuje emocje u odbiorców. Ważne jednak, by przewidzieć jak nasz przekaz reklamowy zostanie odebrany - mówi.
Mecenas zaznacza, że jest przeciwna doszukiwaniu się niezgodności z prawem czy nierzetelności w użytym słowie "Pomysłowi" w odniesieniu do zawodu księgowych.
- Określeniu temu nie należy przypisywać pejoratywnego znaczenia. Obecnie obsługa księgowa, przy często zmieniających się realiach prawnych, wymaga pomysłowości i zaradności w sposobie jej świadczenia. Pomysłowość jest kołem napędowym rozwoju. Trudno uznać, że określenie to jest nośnikiem negatywnych czy wprowadzających w błąd informacji, przy założeniu, że sposób świadczenia usług jest zgodny ze standardami wykonywania zawodu księgowego - mówi prawniczka.
Bardziej problematyczne dla mecenas wydaje się użycie sformułowania "Liczby nie kłamią, a my jak chcesz?", które może sugerować, że reklamująca się firma oferuje i realizuje usługi księgowe bardziej w oparciu o wolę klienta niż rzeczywiste dane.
- W rzeczywistości realizacja tak rozumianego postulatu mogłaby spowodować negatywne skutki zarówno dla księgowych, którzy muszą opierać swoje wyliczenia na realnych danych, jak również klientów, którzy w razie wykrycia nieprawidłowości mogą ponieść nawet odpowiedzialność karną – analizuje.
– Wierzę także, że osoby, które przygotowały kampanię reklamową posiadają odpowiednie materiały potwierdzające, że reklama ta spełnia wynikające z przepisów prawa wymogi – dodaje.
Pomysłowi Księgowi wyjaśniają, że ich hasło wyraźnie nawiązuje do tego, że zrobią dokładnie to czego oczekuje klient, ale - jak podkreślają - oczywiście w ramach prawa i obowiązujących przepisów prawnych.
– Używamy przepisów podatkowych jako narzędzia do osiągnięcia efektów zadowalających naszych klientów. Tak! Postaramy się zaoszczędzić dla naszych klientów każdą złotówkę. Jeżeli kogoś oburza umiejętne korzystanie z przepisów prawnych i odpowiedzialne prowadzenie biznesu, to na pewno nie jest to klient, na którego czekamy – odpowiadają Pomysłowi Księgowi.
– Nasza strategia marketingowa jest zaplanowana długofalowo i przyszłe działania marketingowe, będą zapewne miały związek z obecnym hasłem reklamowym – zapowiadają.
