Celem badania było sprawdzenie, z jakich mediów dzieci korzystają najczęściej oraz jaki jest ich odbiór reklam. Wyniki pokazują, że dzieci w wieku 6-13 lat oraz ich rodzice są aktywnymi użytkownikami telewizji, komputerów, tabletów i smartfonów.
Telewizor oraz komputer znajdują się w praktycznie każdym gospodarstwie domowym (odpowiednio 99 proc. i 98 proc. badanych). W 90 proc. domów jest smartfon, a w 74 proc. - tablet.
Wielu młodych użytkowników mediów posiada swój własny sprzęt. W Polsce aż 46 proc. dzieci korzysta z własnego komputera, 43 proc. zapytanych ma własny smartfon, a 35 proc. tablet, natomiast 32 proc. badanych ogląda telewizję na swoim odbiorniku.
Marka chcąca komunikować się z młodym odbiorcą powinna dostosowywać treści reklamowe do wielu kanałów urządzeń multimedialnych. Badanie wykazało bowiem, że w ciągu tygodnia dzieci spędzają średnio 210 minut korzystając z urządzeń ekranowych. Czas ten wydłuża się w weekendy do około 4 godzin. Najdłużej korzystają z telewizora (88 minut), następnie z komputera lub laptopa (57 minut), tableta (53 minuty) i smartfona (40 minut).
Telewizja została uznana w badaniu także jako medium najbardziej wpływowe reklamowo. Dla przykładu: ponad osiem z dziesięciu dzieci w Niemczech pamięta reklamy w telewizji, a połowa z nich deklaruje, że często je ogląda. Z kolei połowa dzieci w wieku 6-13 jest świadoma reklam wyświetlanych, gdy korzystają z komputera lub laptopa, natomiast reklamy umieszczane na urządzeniach mobilnych i tabletach pamięta tylko jedno na pięcioro dzieci.
Aby zbadać wpływ kampanii cross-mediowych na młodych konsumentów, w Niemczech na grupie 120 dzieci przeprowadzono dodatkowe badania z użyciem technologii eye trackingu, analizy mikro ruchów mimicznych oraz wywiadu bezpośredniego.
Wyniki potwierdził początkową tezę - efekt kampanii cross-media jest zdecydowanie lepszy niż suma działań prowadzonych w pojedynczym medium. Ponadto dzieci chętniej oglądają reklamy online (+5 proc. dla display i +12 proc. dla video), jeśli wcześniej zetknęły się z nią w telewizji. W takiej sytuacji reklamy online wzbudzają również w młodych widzach bardziej pozytywne emocje (+40 proc.).
Badanie przeprowadzono wśród 2,8 tys. dzieci w wieku 6-13 i ich rodziców z Belgii, Niemiec, Danii, Holandii, Polski i Szwecji. Metodą badania były ankiety.
