- Najsilniejszą marką dla Polaków jest Polska (jako kraj) orazWielka Orkiestra Świątecznej Pomocy (WOŚP) - wynika z badańprowadzonych na zlecenie agencji Young & Rubicam (Y&R)latem 2007 roku.Kolejne miejsca w kompleksowym badaniu BAV (BrandAsset Valuator)zajęły: Nokia, Danone, Polsat oraz Wedel. W pierwszej "50" znaleźlisię także sportowiec Adam Małysz, prezenterka Grażyna Torbicka iKościół katolicki.. - Dziś marką może być nie tylko towar czy usługa, ale teżinstytucje, waluty, kraje, a nawet osoby publiczne - mówi MarekStaniszewski, dyrektor strategiczny Young & RubicamBrands.- Trudno jest się zmierzyć z badaniami nad własną osobą jako marką.Nie wszystkie wyniki chciałabym usłyszeć - mówiła przed ujawnieniemwyników badań Martyna Wojciechowska, dziennikarka, podróżniczka i -jak się okazało - jedna z najsilniejszych polskich marek.Metoda BAV umożliwia porównanie marek z różnych kategorii - nietylko różnych towarów czy instytucji między sobą, ale także np.osób publicznych z usługami albo walut ze stacjami telewizyjnymi.Marka Martyny Wojciechowskiej była przez badanych pozytywniekojarzona z TVN Style, Australią i Danone, a zdecydowanienegatywnie - z niektórymi markami leków (Cholinex, Ibuprofen) czyproduktów żywnościowych (np. Indykpol).
- Okazuje się, że decyzje, które podejmowałam w życiuintuicyjnie, okazały się słuszne - komentowała wyniki badańWojciechowska. - Zawsze wiązałam się albo z silnymi markami, albotakimi, które okazały się silne: TVN-em, National Geographic,Actimelem. Tylko raz skręciłam w bok z mojej ścieżki, którą sobiewytyczyłam i był to program Big Brother, ale on z kolei dał mi, jakwidzę, niezbędną wyróżnialność.
Badano cztery parametry składające się na siłę marki: jejwyróżnialność, zapotrzebowanie, szacunek i wiedzę na jej temat,czyli dotychczasowe doświadczenia konsumentów. Te cztery cechy wnajwiększym stopniu określają, w jaki sposób marka się rozwija, jakmoże tracić siłę i jak polepszyć jej kondycję. I tak, największąwyróżnialnością w Polsce cieszy się Kuba Wojewódzki,zapotrzebowaniem - Złotówka, szacunkiem - Adam Małysz, wiedzą -TVP1.
Według autorów badań, zdrowiej dla marki jest być wyróżnialnąniż potrzebną. Dzieje się tak dlatego, że przy dużej wyróżnialnościmarka ma siłę budować zapotrzebowanie. Wyższą wyróżnialnością odzapotrzebowania cieszą się m.in. X-box, Alfa Romeo i Pickwick. Gdyjest odwrotnie, cena staje się głównym motywem zakupu, co niewpływa korzystnie na markę. W takiej sytuacji znajdują się np.Poczta Polska i ZUS.
Podobnie, szacunek do marki jest istotniejszy od wiedzy na jejtemat. Gdy ten pierwszy przeważa, konsumenci wysyłają wobecproduktu pozytywny sygnał, mówiący "Chciałbym cię lepiej poznać"(dzieje się tak w przypadku m.in. Saaba i Wikipedii). Gdy to wiedzadominuje, klient zdaje się mówić: "Znam cię i nie jesteś niczymspecjalnym" (badani wskazali tu m.in. Biedronkę, proszek "E" iMotorolę).
- Cieszę się, że to nie mnie konsumenci uznali za "nicspecjalnego" - żartowała Wojciechowska. Jej markę określono jakotyp "mędrca", ze względu na wysoki szacunek wśród respondentów.Innymi wyróżnionymi przez analityków typami były m.in. "błazen"(marka radosna, ale o małym szacunku) czy "dziewica" (markazarabiająca na siebie głównie urokiem).
Z danych BAV wynika także, że Polska jako kraj obecnie jestbardziej godna zaufania i "stylowa" niż w 2004 roku. UnięEuropejską Polacy postrzegają jako arogancką, a dolar wbrewsłabszemu kursowi jest silniejszą marką od euro. Adama Małyszaszanujemy bardziej od Kościoła katolickiego, a Ebiego Smolarkauznajemy za markę luksusową. Pozycję Kuby Wojewódzkiego możnaporównać do niszowego Radia Maryja, ze względu na dużą wiedzę iwyróżnialność, ale względnie niski szacunek.
Badanie zostało przeprowadzone na zlecenie agencji Young &Rubicam przez instytut Millward Brown SMG/KRC na ogólnopolskiejpróbie reprezentatywnej 3026 osób w wieku 18-69 lat. Przeprowadzanezostały wywiady face-to-face, umożliwiające bezpośrednie porównaniemarek.
