McDonald’s korzysta z narzędzi AI do cen co najmniej od 2019 roku. Obecny system rozwija we współpracy z firmą Tiger Analytics. McDonald’s ustala parametry, które mają wpływać na rekomendacje. Przykładowo podwyżki mogą dotyczyć produktów, których ceny nie zmieniano od co najmniej dwóch lat. W miesiącach letnich algorytm ma z kolei nie rekomendować podwyżek cen lodów i napojów.
System działa w niemal 14 tys. restauracji McDonald’s. Analizuje dane z milionów transakcji dziennie. Na tej podstawie rekomenduje ceny poszczególnych produktów, od Big Maców po kawę dla seniorów. Bierze też pod uwagę ceny u konkurencji.
W efekcie ceny tego samego produktu mogą znacząco różnić się nawet w restauracjach znajdujących się niedaleko siebie. Reuters sprawdził we wrześniu ceny Big Maca w aplikacji McDonald’s. W jednej należącej do firmy restauracji we Fresno w Kalifornii kanapka kosztowała 5,69 dolara. W innym lokalu tej samej sieci, oddalonym o około 3,2 km, cena wynosiła 6,89 dolara. To różnica o 21 proc. Reuters nie ustalił jednak, czy była ona bezpośrednim efektem rekomendacji AI.
Algorytm ocenia m.in. "wrażliwość na cenę" klientów danej restauracji. Wśród danych wykorzystywanych przez system znajduje się szacowana skłonność klientów do zapłaty określonej kwoty. Platforma pobiera też publiczne ceny z internetowych menu konkurentów, m.in. Burger Kinga i Wendy’s. Obie sieci zapewniły Reutersa, że nie wykorzystują AI do ustalania cen.
McDonald’s podkreśla, że ostateczna decyzja należy do franczyzobiorców. Firma określa system jako narzędzie dostarczające rekomendacji, a nie nakazów. Reuters rozmawiał jednak z dziewięcioma osobami znającymi strategię firmy. Pięciu właścicieli restauracji twierdziło, że McDonald’s wywierał na nich presję, by korzystali z narzędzi AI. Firma odnotowuje także przypadki odstępstw od rekomendowanych cen.
Od stycznia korzystanie z zatwierdzonych przez McDonald’s konsultantów i narzędzi do ustalania cen jest elementem nowych standardów biznesowych dla franczyzobiorców. Prezes Chris Kempczinski powiedział w sierpniu inwestorom, że w ramach ocen franczyz mogą być omawiane przypadki "nieprzestrzegania cen".
Big Mac za 18 dolarów
Reuters przypomina przypadek z 2023 roku. Narzędzie cenowe McDonald’s miało wówczas zasugerować jednemu z franczyzobiorców w Connecticut cenę około 18 dolarów za zestaw z Big Makiem. Restauracja znajdowała się przy autostradzie. Właściciel pozwał później McDonald’s, ale Reuters nie był w stanie niezależnie potwierdzić, że dokładnie taką cenę wskazał algorytm. Sprawa nadal trwa.
Firma tłumaczy, że różnice cen wynikają także z lokalnych kosztów i specyfiki poszczególnych rynków. Restauracje oddalone od siebie o kilka kilometrów mogą obsługiwać różne rynki. McDonald’s zaprzecza również, że narzędzie jest obowiązkowe.
AI ustala ceny, regulatorzy patrzą
Model budzi także pytania o prawo konkurencji. W regulaminie platformy McDonald’s ostrzega franczyzobiorców, że mogą być wobec siebie konkurentami. Dlatego powinni przestrzegać przepisów antymonopolowych. Reuters zwraca uwagę, że amerykańskie organy regulacyjne analizują wykorzystanie algorytmów cenowych pod kątem możliwości koordynowania cen między konkurentami.
McDonald’s zapewnia, że poważnie traktuje przepisy antymonopolowe. Firma twierdzi, że samo ostrzeżenie w regulaminie nie świadczy o stosowaniu praktyk ograniczających konkurencję.
McDonald’s przekonuje, że AI ma także pomóc w utrzymaniu niskich cen i przyciąganiu klientów szukających tańszych produktów. Jednocześnie ruch klientów w amerykańskich restauracjach sieci spadał rok do roku w każdym pełnym miesiącu od marca – wynika z danych firmy analitycznej Placer.ai cytowanych przez Reutersa.
W 2021 roku sieć McDonald's tłumaczyła Wirtualnemedia.pl, że franczyzobiorcy są niezależnymi przedsiębiorcami i samodzielnie ustalają ceny, uwzględniając m.in. koszty oraz sytuację rynkową. W przypadku McDelivery ceny tego samego produktu mogły różnić się w zależności od konkretnej restauracji.
