MEC mierzy wpływ telewizji i internetu na efektywność kampanii. Rusza Ad Quantum

Do tej pory w ramach badania MEC przeanalizował efektywność kilkunastu kampanii reklamowych prowadzonych w telewizji i internecie na grupie 20 tys. internautów. Pokazało ono, że internetowy pre-roll średnio o 18 proc. skuteczniej wpływa na chęć zakupu marek FMCG niż spot telewizyjny. W młodych grupach przewaga internetowego wideo jest jeszcze wyższa

- W ramach Ad Quantum zmierzyliśmy wpływ telewizji i online na kluczowe dla marek wskaźniki: świadomość, chęć polecenia i zakupu. Okazało się, że kontakt z reklamą telewizyjną bardziej efektywnie buduje świadomość marek, ale chęć zakupu skuteczniej napędza reklama internetowa - mówi Tomasz Kolanowski, dyrektor MEC Analytics & Insight na region CEE.

- Wyniki dla poszczególnych brandów różnią się w zależności od celów kampanii, specyfiki marki, itp. dlatego prezentujemy tu uśrednione wnioski, a nie rekomendacje konkretnych działań. Ad Quantum pozwoli brand managerowi z dowolnej kategorii rynkowej optymalnie wykorzystać telewizję i online w kampanii jego marki - zaznacza.

Dzięki badaniu analitycy MEC wyliczyli, ile kontaktów z reklamą w sieci i w telewizji niezbędne jest do osiągnięcia celów reklamodawcy. – Okazuje się, że zarówno w wymiarze budowania świadomości, gotowości polecenia, jak i chęci zakupu, reklamodawca musi dotrzeć do potencjalnego klienta z dwa razy większą liczbą komunikatów w sieci niż w telewizji - mówi Tomasz Kolanowski.  

Specjaliści z domu mediowego ocenili też skuteczność poszczególnych formatów reklamy display oraz e-wideo w budowaniu kluczowych dla marek wskaźników. Jak wykazało badanie, pre-roll (spot wideo wyświetlany np. przed materiałami filmowymi), a za nim screening (reklama zakrywająca cały ekran) oraz wideboard plasują się na szczycie rankingu najbardziej efektywnych formatów.

Dzięki Ad Quantum, MEC policzył także efekt wspólnego oddziaływania reklamy w telewizji i internecie na kluczowe wskaźniki marketingowe. Okazało się, że dotarcie do konsumenta z reklamą w tych dwóch mediach aż o 13 proc. podnosi skuteczność kampanii w zakresie budowania świadomości marki w stosunku do dotarcia tylko poprzez telewizję

- Na podstawie Ad Quantum, wypracowaliśmy także optymalny podział budżetu pomiędzy telewizją a online dla badanych marek i kategorii. Wyniki sugerują, że media cyfrowe wciąż pozostają niedoinwestowane np. przez marketerów z branży FMCG – mówi Tomasz Kolanowski. Optymalizacja podziału budżetu między telewizję a internet brała pod uwagę m.in. takie czynniki jak siła wpływu kanału na wskaźniki marki, zasięg w grupie docelowej oraz koszty.    

Projekt Ad Quantum pozwala monitorować zachowania i preferencje internautów na podstawie badań wskaźników marki realizowanych przed rozpoczęciem oraz po zakończeniu kampanii. MEC bada w nim internautów, którzy mieli kontakt z reklamą w internecie, jak i tych, którzy nie byli odbiorcami e-reklam. Z pomocą modeli probabilistycznych agencja szacuje z kolei, którzy respondenci mieli kontakt z reklamą telewizyjną. Następnie z wykorzystaniem modelowania ekonometrycznego mierzy wpływ poszczególnych czynników (kontakt z reklamami, zmienne demograficzne) na efekty kampanii (wskaźniki marki).

Ad Quantum jest oferowana klientom MEC w Polsce, a także na rynkach zagranicznych, na których dostępna jest technologia umożliwiająca realizację badania świadomości i wizerunku marki w schemacie ‘Exposed’ vs. ‘Control’.