Na te pytania odpowiada badanie Instytutu ARC Rynek i Opinia pt.: „Stacje radiowe i ich biura reklamy w opinii domów mediowych”.
Zdaniem mediaplanerów polski rynek reklamowy jest typowo telewizyjny co, zdaniem badanych, w najbliższych latach prawdopodobnie się nie zmieni. Około 10% udziałów radia w rynku to constans, który będzie obowiązywał w najbliższym czasie tym bardziej, że telewizja jest w Polsce medium dosyć tanim (pod względem kosztów dotarcia) i z racji preferencji panujących na rynku bardziej atrakcyjnym dla reklamodawców. Dużą rolę w tej takim postrzeganiu roli radia i telewizji odgrywają sami mediaplanerzy, którzy podchodzą do radia w dwojaki sposób. Jedni wierzą w skuteczność i atrakcyjność kampanii radiowych, drudzy traktują je jako medium tylko i wyłącznie uzupełniające.
Radio jest oceniane przez mediaplanerów jako medium szybkie, tanie, skuteczne acz nieoszacowane, docierające do szerokiej grupy docelowe, doskonale nadające się do reklamy nietypowych, oryginalnych produktów, stwarzające szansę na wykreowanie wyjątkowej kampanii, pozwalającej odróżnić się od innych.
Zdaniem badanych mediaplanerów radio najlepiej sprawdza się w kampaniach promocyjnych, sprzedażowych czy lokalnych i w ich przypadkach może być traktowane jako medium główne. Planerzy mają podzielone zdania co do tego, czy radio jest dobrym nośnikiem kampanii wizerunkowych. Część uważa, że w tym przypadku radio jest absolutnie wykluczone, ponieważ oddziałuje tylko na jeden zmysł. Z kolei niektórzy twierdzą, że jest to medium dobre na zaistnienie, o ile nie jest konieczne pokazywanie produktu. Inni wierzą, że jest to środek przekazu, który doskonale pozwala utrwalić wizerunek produktu już funkcjonującego w telewizji. Dochodzi wtedy do tak zwanego Imaginery Transfer, kiedy to odbiorca słuchając reklamy w radio wyobraża sobie wcześniej spostrzeżony produkt, albo wręcz odtwarza sobie w głowie spot telewizyjny. Radio daje też możliwość wykorzystanie sponsoringu programów, eventów czy konkursów, które są ciekawą i atrakcyjną alternatywą dla zwykłych spotów reklamowych.
