Kampania „Zasąsiadujmy się” rozpoczęła się działaniami digitalowymi i w telewizji, a jej sercem jest niestandardowa, masowa aktywacja konsumencka, wykorzystująca silny insight społeczny. Milka postanowiła zbliżyć do siebie Polaków i zainspirować ich do budowania więzi z sąsiadami poprzez proste gesty. Kampania opiera się na multikanałowej strategii, obejmującej działania influencerskie, wzmacniającą przekaz i zachęcającą do interakcji komunikację w social mediach oraz dedykowane materiały POSM.
W filmach pokazano sąsiadów z różnych grup wiekowych i o odmiennych stylach życia oraz poruszające historie zachęcające do sąsiedzkiej empatii. W sklepach pojawiła się specjalna limitowana edycja „sąsiedzkich”czekolad. Teksty na ich opakowaniach zachęcają do nawiązywania i pielęgnowania relacji w sąsiedztwie („Od sąsiadów dla sąsiadów”; „Miłego dnia Sąsiedzi”; „Miło, że jesteśmy sąsiadami” itp.).
Aktywacja na masową skalę
Sercem kampanii stała się aktywacja konsumencka przeprowadzona w całej Polsce na masową skalę. - Zauważyliśmy, że Polacy, mimo iż pragną żyć w przyjaznych, sąsiedzkich kontaktach, często napotykają na bariery w ich budowaniu. Choć aż 93proc. docenia wartość dobrych relacji z sąsiadami – pożyczoną szklankę cukru, opiekę nad kotem podczas wakacji czy po prostu miłe pogawędki na klatce schodowej – jedynie 33proc. może pochwalić się ich posiadaniem. Czasem wystarczy drobny impuls, by przełamać pierwsze lody. Takim „czymś” może okazać się paczka, którą kurier zostawia u sąsiada z prośbą o przekazanie właściwemu adresatowi. Właśnie dlatego Milka, marka od lat kojarzona z dzieleniem się i drobnymi gestami, które osładzają życie, postanowiła zaangażować w swoją kampanię "Słodkie Sąsiedztwo" samych Polaków. Wierzymy, że wspólnie pomożemy im zbudować bliższe, cieplejsze relacje w swoich lokalnych społecznościach – komentuje Ela Twardowska, chief strategy officer w Ogilvy Polska.
Ponad 100 000 wysłanych paczek celowo trafiło pod złe adresy, stawiając sąsiadów przed niecodziennym zadaniem – dostarczyć przesyłkę adresatowi i być może nawiązać nową relację. Po dostarczeniu przesyłki okazywało się, że w środku znajdowały się dwie czekolady Milka zachęcające do podzielenia się słodkościami z sąsiadem i nawiązania znajomości. „Pomylone” paczki wysłano także do influencerów. Ich zadaniem było odniesienie paczki do sąsiada/sąsiadki, zrelacjonowanie wszystkiego w swoich kanałach social media i zainspirowanie swoich fanów do nawiązania relacji.
- Milka od lat inspiruje ludzi do drobnych gestów życzliwości i delikatności. W nowej kampanii pokazujemy, że wystarczy naprawdę niewiele, aby zmienić swoje otoczenie i zbliżyć się do ludzi mieszkających tuż obok. Wierzymy, że zachęcimy Polaków do podobnych miłych gestów w swoich sąsiedztwach. To dopiero początek naszej komunikacji – na kolejne lata planujemy nowe odsłony kampanii, dalej wspierające życzliwość sąsiedzką w Polsce - mówi Maciej Kruszewski, brand manager Chocolate, Mondelēz Polska
Za strategię i realizację kampanii mediowej, obejmującej działania w TV, digitalu, kinie, social mediach, a także kontekstowe działania sąsiedzkie w serwisach tematycznych oraz współpracę z influencerami promującymi aktywację, odpowiedzialna jest agencja mediowa Spark Foundry. Produkcją zajęło się Hogarth Polska, we współpracy z Papaya Films. Reżyserem był Daniel Jaroszek. Opakowania limitowanej edycji czekolad zaprojektowała agencja Hasselford. Za logistykę, konfekcję i sampling odpowiadała Event Produkcja & STJ.
