W kampanii niedźwiedzie występują w roli zagorzałych fanów dzikiej przyrody, którzy w hasłach domagają się od turystów szacunku i spokoju, przypominając też, że przestrzeganie reguł dyktowanych przez naturę pozwoli wszystkim - ludziom i zwierzętom - uniknąć niebezpiecznych sytuacji. Reklamy nawiązują do kultury kibiców sportowych - stąd w akcji wykorzystywane są motywy flag, murali i szalików - np. szaliki przypominają, komu należy się „szacun na dzielni”, a reguły i zasady poruszania się po górach wykładane na transparentach na kibicowską modłę.
Akcja obejmuje działania edukacyjno-informacyjne za pośrednictwem prasy, radia, internetu i kin (patronami medialnymi kampanii są RMF FM i „Nasze Miasto”), a także cykl warsztatów dla dzieci i młodzieży oraz wydawnictwo poświęcone niedźwiedziom brunatnym. Potrwa do połowy września.
Za kreację i realizację kampanii odpowiada agencja public relations Pan Pikto.
