Głównymi bohaterami kampanii „Nie chcę być strażakiem” są osoby z niepełnosprawnością (na wózkach, niewidome, niesłyszące), które nieoczekiwanie są pokazane w roli strażaków. Ma to podkreślić, że ludzie niepełnosprawni są zdolni do pracy i chcą ją wykonywać zgodnie ze swoim wykształceniem i kompetencjami. Celem akcji jest również zmiana postaw wobec zatrudniania takich osób, a także modyfikacja terminologii stosowanej w polskim systemie orzekania o niezdolności do pracy (w ramach działań przygotowano elektroniczną petycję z takim postulatem).
Koncepcję strategiczno-kreatywną kampanii przygotowała agencja Walk Digital. Produkcją spotu (nakręconego przez Bartka Kaczmarka, a wyreżyserowanego przez Macieja Kowalczuka) zajął się dom produkcyjny Lucky Luciano, udźwiękowieniem - studio Sound Tropez, a postprodukcją obrazu - DI Factory i LocoMotiv.
Za działania media relations i relacje z liderami opinii odpowiada agencja Walk PR.
Wszystkie firmy pracują przy akcji na zasadzie pro bono.
