Raport obejmujący ponad dwadzieścia rynków – od Europy, przez Ameryki, po Afrykę i Azję – pokazuje, że branża public relations w 2026 roku funkcjonuje w warunkach jednoczesnego wzrostu ambicji strategicznych i rosnącej presji strukturalnej.
Choć 67 proc. badanych firm spodziewa się rozwoju biznesu, coraz większa grupa liczy się z pogorszeniem koniunktury. Jednocześnie wyzwania, z jakimi mierzy się sektor, są dziś bardziej złożone niż jeszcze kilka lat temu.
Na czoło problemów wysuwają się dwa równorzędne czynniki: spadek pewności klientów co do inwestowania w warunkach niepewności gospodarczej (28 proc.) oraz rosnąca rola generatywnej sztucznej inteligencji i automatyzacji (również 28 proc.).
W tle pozostaje niezmiennie trudne zagadnienie utrzymania talentów, wskazywane przez 20 proc. respondentów. Te dane pokazują wyraźnie, że branża znajduje się w punkcie przecięcia dwóch trendów – intensywnej transformacji technologicznej i konieczności wzmacniania kompetencji ludzkich.
Jednocześnie zmienia się charakter szans rozwojowych. Największy potencjał w 2026 roku przypisywany jest zintegrowanym strategiom komunikacyjnym (28 proc.). Istotne znaczenie mają również działania związane z budowaniem reputacji korporacyjnej (22 proc.) oraz wzmacnianiem widoczności liderów poprzez pozycjonowanie CEO i działania z zakresu thought leadership (19 proc.).
To wyraźny sygnał, że branża przesuwa się w stronę bardziej zaawansowanego doradztwa, opartego na odpowiedzialności za realne efekty i strategicznym wsparciu klientów – wskazują autorzy opracowania.
Wyzwania dla branży PR na świecie
W podziale na konkretne sektory największe perspektywy wzrostu dla usług PR oferuje branża technologiczna (16 proc.), a tuż za nią plasują się energetyka i media (15 proc.). Kolejną grupę stanowią sektory o zbliżonym znaczeniu: usługi finansowe, sprawy publiczne oraz zdrowie i wellbeing (po 12 proc.).
Jak czytamy w raporcie, wspólnym mianownikiem jest tu rosnące zapotrzebowanie na wyspecjalizowane doradztwo w obszarach silnie regulowanych i obarczonych wysokim ryzykiem.
Zmiany widoczne są również na poziomie oferowanych usług. Coraz większą rolę odgrywa doradztwo strategiczne w komunikacji (26 proc.) oraz zarządzanie sytuacjami kryzysowymi i issue management (17 proc.). Oznacza to odejście od modelu opartego głównie na realizacji działań na rzecz usług wymagających eksperckiej wiedzy, oceny sytuacji i ścisłej współpracy z klientem.
W najbliższej przyszłości kluczowym wyzwaniem dla branży pozostaje przekształcenie powszechnego wdrożenia AI w realną przewagę konkurencyjną. Sama obecność technologii przestaje być wyróżnikiem – znaczenie zyskuje sposób jej wykorzystania. To, jak agencje zarządzają narzędziami AI, komunikują ich użycie i rozwijają kompetencje w tym obszarze, zdecyduje o ich pozycji rynkowej.
Jednocześnie fundamentem wartości PR pozostają czynniki trudne do zautomatyzowania: doświadczenie, redakcyjny osąd oraz zaufanie klientów.
Aż 27 proc. badanych agencji za priorytet inwestycji uważa AI i procesy automatyzujące pracę. Tyle samo wskazań (17 proc.) notują obszary pomiaru i analityki (17 proc.) oraz szkolenia i retencja pracowników (17 proc.).
To właśnie umiejętność połączenia technologii z ludzką ekspertyzą będzie decydować o tym, które firmy odegrają kluczową rolę w jednym z najważniejszych okresów transformacji w historii branży.
Badanie zostało przeprowadzone w następujących krajach: Belgia, Brazylia, Bułgaria, Kanada, Kolumbia, Czechy, Egipt, Niemcy, Indie, Włochy, Japonia, Litwa, Luksemburg, Meksyk, Nigeria, Polska, Portugalia, Singapur, Republika Południowej Afryki, Hiszpania, Wielka Brytania, Stany Zjednoczone.
