Zgodnie z wnioskiem, wspólne przedsięwzięcie zarządzałoby „bezpiecznym, pseudonimizowanym tokenem pochodzącym z zahaszowanej / zaszyfrowanej pseudonimowej tożsamości wewnętrznej powiązanej z abonamentem sieciowym użytkownika, który zostanie dostarczony przez uczestniczących operatorów sieci”.Ten identyfikator byłby dostępny dla wydawców i marek, ale nie ujawniałby żadnych danych osobowych. Takiego identyfikatora można użyć do rozpoznania tej samej osoby w różnych witrynach i aplikacjach, umożliwiając takie rzeczy, jak ograniczenie liczby wyświetleń, ponowne kierowanie i optymalizacja witryny/aplikacji.
Testy ruszyły już w ub. roku
Aby sparować z tym identyfikatorem, operatorzy telekomunikacyjni udostępnialiby portal skierowany do użytkownika, w którym osoby fizyczne mogłyby sprawdzić, które marki i wydawcy mają dostęp do tego identyfikatora reklamowego, udzielając i wycofując zgodę w razie potrzeby.Nowa spółka joint venture prawdopodobnie opierałaby się na fundamentach już przygotowanych przez TrustPid, próbny projekt prowadzony w Niemczech przez Vodafone i Deutsche Telekom w zeszłym roku.
Jak podaje serwis VideoWeek, pomysł wykorzystania danych telekomunikacyjnych w reklamie cyfrowej nie jest bynajmniej nowy. Ta nowa spółka joint venture przywodzi na myśl kontrowersyjny tak zwany „supercookie” firmy Verizon, który w swojej pierwszej iteracji śledził klientów mobilnych Verizon na różnych stronach internetowych bez ich wyraźnej zgody (interwencja FCC zmusiła później firmę Verizon do poproszenia o pozwolenie).
Jednak wiele z tych wysiłków ograniczało się do pojedynczych operatorów telekomunikacyjnych. Nowa spółka joint venture 4 europejskich operatorów komórkowych byłaby znacząca ze względu na swój zasięg, a firmy te obejmowałyby większość głównych rynków europejskich.
Decyzja Komisji do 10 lutego
Czas realizacji przedsięwzięcia nie jest przypadkowy. Wraz z przedłużającą się śmiercią plików cookie innych firm w przeglądarkach internetowych i nowymi ograniczeniami dotyczącymi mobilnych identyfikatorów reklamowych, marketerzy szukają alternatyw. W świecie urządzeń mobilnych aktualizacja Apple App Tracking Transparency w szczególności znacznie utrudniła kierowanie, pomiar i optymalizację kampanii. Ta nowa spółka joint venture chce wypełnić tę lukę na rynku.
Jednak, jak informował wcześniej VideoWeek, bardziej ambitne powiązania telco/ad tech rozpoczęte w ciągu ostatnich dziesięciu lat miały tendencję do napotykania przeszkód.
Pierwszą i najbardziej oczywistą przeszkodą jest zezwolenie regulacyjne – którego JV wyraźnie potrzebuje, ponieważ jest oceniane przez Komisję Europejską. Sam TrustPid przeszedł w zeszłym roku kontrolę regulacyjną, co zaowocowało poprawkami w mechanizmie zgody.
Komisja Europejska ma czas do 10 lutego na podjęcie decyzji, czy zatwierdzić spółkę joint venture (JV), a co za tym idzie, czy pozwolić telekomom na uruchomienie przedsięwzięcia.
