Według danych z najnowszej fali badania spotów reklamowych „Pokolenie silver w reklamach” przeprowadzonych przez Biuro Reklamy TVP tylko w 10 proc. spotów z aktorami występuje osoba po 50-ce.
Najczęściej marketerzy korzystają z wizerunku dorosłej kobiety w wieku od 18 do 49 lat. Występują one w 71 proc. reklam telewizyjnych. Z kolei dorosły mężczyzna w tym samym wieku pojawia się w 64 proc. spotów. Udział dzieci i młodzieży notowany jest w 32 proc. reklam.
- Wynik tegorocznego badania pokazuje, że w obliczu spowolnienia gospodarczego marketerzy nie ryzykują zmiany starych przyzwyczajeń. Nadal zasadnicza większość reklamodawców unika wizerunku osoby starszej w reklamie, wbrew trendom demograficznym. Mimo, że w Polsce żyje prawie 15 milionów osób w wieku 50+ to te 38 proc. populacji przekłada się na zaledwie 10 proc. aktorów w reklamach - komentuje Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora Biura Reklamy TVP i autor badania.
- A szkoda, bo nie tylko trendy demograficzne, ale też zmiany w globalnej komunikacji są jednoznaczne. Obserwując chociażby tegoroczny finał pucharu SuperBowl widzieliśmy wysyp reklam, które chętnie korzystały z dojrzałych aktorów. W tym roku w najsłynniejszej na świecie przerwie reklamowej mocno widoczny był trend sięgnięcia po znanych celebrytów sprzed lat. Amerykańscy marketerzy, w odróżnieniu od naszego lokalnego rynku, szukając recepty na wybicie się z szumu komunikacyjnego rozszerzają komunikację o starszych konsumentów - dodaje.
Z analizy danych rok po roku wynika, że odsetek osób z pokolenia silver (tj. w wieku 50+) w reklamach w latach 2017-2023 waha się od 9 proc. w 2021 roku do 21 proc. w 2020 roku. Odsetek reklam z udziałem dzieci waha się od 25 proc. w 2017 roku do 34 proc. w 2020 roku. Z kolei udział reklam z udziałem kobiet 18-49 waha się od 70 do 77 proc., a mężczyzn 18-49 - od 62 do 71 proc.
W 38 proc. reklam w 2023 roku osoby w wieku 50+ pokazywane są w sposób stereotypowy - w roli babci lub dziadka (20 proc. filmów reklamowych) lub w kontekście zdrowotnym (18 proc.).
- Pomimo relatywnie niewielkiego odsetka reklam z pokoleniem silver warto podkreślić, że nie tylko farmacja wybiera dojrzałych aktorów. Na tle wielu branż pozytywnie wyróżnia się sektor finansowy Bank Credit Agricole w spocie sięga zarówno po Dawida Podsiadło i Roberta Makłowicza. W reklamach ING Marek Konrad promuje m.in. behawioralne zabezpieczenie aplikacji mobilnej, czy zachęca do skorzystania z gry edukacyjnej ING w świecie Roblox. Ciekawym połączeniem światów jest też reklama VeloBanku, w której wartości marki ukazuje międzypokoleniowa więź pomiędzy dzieckiem a seniorem - opisuje Wojciech Kowalczyk.
Spośród wszystkich przebadanych spotów w 2023 roku w 67 proc. z nich pojawiali się aktorzy.
W 7 fali badania „Pokolenie silver w reklamach” przebadano niespełna 5,7 tys. reklam telewizyjnych nadawanych w okresie od 1 stycznia do 31 marca 2023 roku. Łącznie we wszystkich falach badaniu poddano zawartość 37 000 spotów reklamowych. Badanie inspirowane jest autorskim projektem agencji mediowej Wavemaker.
