Kampania ta jest pierwszym elementem programu Marketing dla Przyszłości, stworzonego i realizowanego przez Międzynarodowe Stowarzyszenie Reklamy IAA w Polsce, obejmującego długofalowe działania o charakterze społecznym.Kampania Pij mleko, będziesz wielki! - w sposób bezprecedensowy wspierana przez media (obecnie już ponad 70 partnerów medialnych!) nieodpłatnie udostępniające czas i powierzchnię reklamową - ma na celu uświadomienie dzieciom i ich rodzicom, jak ważne dla zdrowia jest picie mleka. Do picia mleka, będącego gwarantem zdrowia, zachęcali piosenkarka Kayah oraz aktor Bogusław Linda, który także wyreżyserował reklamy telewizyjne. Pij mleko, będziesz wielki - przekonują. Wielki, czyli zdrowy, silny, odnoszący sukcesy, wybitny.Teraz w ślady Kayah i Bogusława Lindy idą Jagna Marczułajtis i Krzysztof Hołowczyc. występujący w kolejnych reklamach, które "debiutują" w mediach ogólnopolskich na początku sierpnia. Letnia odsłona kampanii ma więc będzie charakter sportowy... Tak jak w poprzedniej edycji działania ogólnopolskie poprzedza program pilotażowy, prowadzony na Śląsku. Obejmuje on spoty reklamowe w Telewizji Katowice, w regionalnych stacjach radiowych oraz reklamy w prasie regionalnej.
Nie zamierzamy przymuszać dzieci do picia mleka w szkołach ani wdrażać jakiejkolwiek akcji, która kojarzyłaby się z nakazem czy dyscypliną - podkreślają pomysłodawcy kampanii. Zamiast tego pragniemy, aby picie mleka kojarzyło się z dobrymi wzorcami i oznaczało po prostu "bycie na fali".Konkurs na projekt i realizację kampanii propagującej picie mleka wygrała agencja reklamowa Communication Unlimited. Agencja pozyskała współpracę domów produkcyjnych, które przyłączyły się do szczytnej idei akcji, zapewniając profesjonalny sprzęt i specjalistów. Równie bezinteresowne zaangażowanie innych znakomitości polskiej sceny artystycznej - Marka Kościkiewicza (muzyka), Pawła Edelmana i Grzegorza Kuczeriszki (zdjęcia filmowe) oraz Tomasza Drzewińskiego i Andrzeja Świetlika (foto) - oznacza, że nad kampanią pracowali pro publico bono najlepsi z najlepszych. Pomocy w zakresie działań public relations przy realizacji tego ważnego społecznie przedsięwzięcia udzieliła agencja Cross Media PR.Percepcja i efekty kampanii badane są na wszystkich jej etapach przez firmę SMG/KRC. Oznacza to, iż skuteczność kampanii "Pij mleko, będziesz wielki" poddawana jest profesjonalnej weryfikacji.Wg badań SMG/KRC z kampanią zetknęło się aż 68% respondentów, 88% osób potrafi bezbłędnie przytoczyć hasło przewodnie reklam. Na niezmiennie wysokim poziomie (ponad 3 odpowiedzi) utrzymuje się liczba dzieci, które zwróciły uwagę na reklamy i którym się one podobały. Przytłaczająca większość odbiorców (99%) zetknęła się z kampanią dzięki emisji spotów w telewizji.
