Komisja Etyki Reklamy zajmowała się spotem piwa Lech Free, emitowanym w ramach kampanii „Łap chwile” zarówno w telewizji, jak i w innych mediach.
Zdaniem autora skargi, kampania naruszała w sposób rażący art. 131 ustawy z dnia 26 października 1982 r. o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi, budując skojarzenia z relaksem i wypoczynkiem.
W odpowiedzi na zarzuty, przedstawiciel Kompanii Piwowarskiej wskazał, że zaskarżony spot reklamowy przedstawia w kilku niezależnych scenach ludzi spędzających wolny czas w górach, na plaży, na przydomowym patio/ogródku. “Nikt z bohaterów nie jest prezentowany w taki sposób, że relaksuje się lub wypoczywa dzięki temu, że pije piwo. Generalnym przesłaniem spotu jest to, że warto trochę zwolnić i cieszyć się miłymi chwilami w ładnej scenerii („łap chwile”). Piwo nie jest jednak pokazywane jako czynnik, który to warunkuje”-zaznaczał podkreślając, że trudno doszukać sięzwiązku przyczynowo – skutkowego pomiędzy piwem Lech i jego spożyciem a relaksem lub wypoczynkiem.
Zdaniem producenta przekaz nie narusza także norm etycznych zawartych w Kodeksie Etyki Reklamy. Uzasadnia, że nie zostało ukazane nieodpowiedzialne lub nadmierne spożycie. Nie naruszona została również klauzula generalna w postaci dobrych obyczajów, czy też zasad odpowiedzialności społecznej. Nikt nie jest nietrzeźwy, nie pije wielu piw i nie zachęca do tego innych. Nikt z pijących nie uprawia sportu, nie kąpie się w wodzie, nie osiąga po wypiciu piwa stanu relaksu. Bohaterzy nie zachowują się nieodpowiedzialnie, ryzykownie lub w inny sposób, mogący być uznany za nieodpowiedni.
Argumentacji tej nie podzieliła KER, która zwróciła uwagę, że “piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie i promowanie może w sposób szczególny wpłynąć na wszystkich odbiorców, niezależnie od ich wieku. Szczególnie narażone na skutki jego spożywania są osoby uzależnione, wychodzące z uzależniania czy narażone bądź podatne na uzależnienie. Osoby takie mogą być szczególnie wrażliwe na przekazywane im sugestie, w szczególności w zakresie produktów, do jakich niewątpliwie należy piwo”.
CZYTAJ TAKŻE: Hubert Urbański reklamuje piwo Lech
KER: piwo to alkohol
KE dodała, że napój bezalkoholowy, jakim jest piwo 0,0% (niezależnie od tego, czy nazywamy je piwem, napojem czy innym pojęciem), jednoznacznie kojarzy się przeciętnemu konsumentowi z piwem tradycyjnym. Ma to miejsce dzięki zachowaniu charakterystycznych walorów smakowych. Spożywanie piwa bezalkoholowego ma także wywoływać emocje podobne jak związane z piwem alkoholowym i skojarzenie z okolicznościami, w jakich spożywany jest alkohol tradycyjny. Wskazuje na to chociażby produkcja linii bezalkoholowych przez producentów browarów pod marką znanych piw alkoholowych, a także zachowanie podobnej formy opakowania czy zbliżonej grafiki. Z tego też względu piwo bezalkoholowe uchodzi za zamiennik piwa alkoholowego dla osób, które z jakichś powodów nie chcą lub nie mogą spożywać alkoholu. I tak, reakcja odbiorcy na bodziec (trigger) w postaci reklamy piwa bezalkoholowego może być bardzo zbliżona do reakcji na reklamę piwa alkoholowego.
Komisja oceniła, że treść skarżonej reklamy godzi w obowiązujące normy etyki poprzez wywołanie skojarzenia z relaksem lub wypoczynkiem. Piwo jest produktem sensorycznym, co sprawia, że jego reklamowanie w sposób jakkolwiek budujący skojarzenie z relaksem lub wypoczynkiem nie powinno mieć miejsca.
“Piwo stanowi używkę i wpływa na konsumentów w sposób zmieniający świadomość, a także działa uzależniająco. Nie bez powodu zatem przepisy prawa przewidują obostrzenia w zakresie sprzedaży (piwo alkoholowe), a także reklamy i promocji piwa (piwo alkoholowe i bezalkoholowe). W kontekście reklamy jedną z przesłanek zakazujących reklamy piwa jest wywoływanie skojarzenia właśnie z relaksem lub wypoczynkiem” - zaznacza Komisja.
Według KER, z punktu widzenia percepcji konsumenta kwestia, czy piwo jest przyczynkiem czy tylko towarzyszem relaksu/wypoczynku, ma wtórne znaczenie i jest sztuczną dychotomią. Dlatego też już sam fakt, że generalnym przesłaniem spotu reklamującego piwo Lech Free miało być to, że warto trochę zwolnić i cieszyć się miłymi chwilami w ładnej scenerii („łap chwile”) budzi poważne wątpliwości z punktu widzenia obowiązujących zasad etyki.
Komisja zauważyła również, że niepokój w kontekście bezpieczeństwa budzi użycie w reklamie piwa motywu pojazdu (roweru), którym porusza się po mieście bohaterka sceny czy też użycie w niej motywu sportu (deska), której używa w wodzie jeden z bohaterów sceny.
Reklama sprzeczna z dobrymi obyczajami
Komisja Etyki Reklamy uznała, że działania Kompanii Piwowarskiej w przypadku reklamy piwa Lech Free nie były wykonywane zgodnie z dobrymi obyczajami i były nierzetelne, bo zastosowano reklamę piwa wywołującą skojarzenie z relaksem lub wypoczynkiem. “Skojarzenie takie u odbiorcy reklamy stanowi bowiem bodziec do sięgania po piwo w sytuacji relaksu lub wypoczynku. Impuls ten pojawia się niezależnie od tego, czy reklama pokazuje relaks/wypoczynek jako konsekwencję spożycia piwa czy też jedynie jako tło prezentacji piwa (nawet bez pokazania jego fizycznego spożywania)” - uzasadnia KER.
Dodaje, że firma działała w braku poczucia odpowiedzialności społecznej z uwagi na potencjalne konsekwencje swoich działań. W ocenie Komisji stosowanie takiej reklamy może przyczynić się do wzmacniania imperatywu spożywania alkoholu podczas szeroko pojętego relaksu lub wypoczynku, a co najmniej ośmielenia (poczucia pewnego przyzwolenia) bezwarunkowego sięgania po takie trunki w podobnych okolicznościach. “Reklama ma szczególny wpływ na osoby młode oraz osoby z grupy wrażliwej (np. podatne na uzależnienia). Negatywne konsekwencje nadmiernego spożywania używek dotykają sfery zdrowotnej, jak i społecznej (bliskich osób spożywających alkohol), docelowo zaś wpływają na szeroko pojęty dobrostan społeczeństwa” - zauważa KER.
