Każdy z nas lubi jeść inaczej. Jedni wolą spożywać posiłki z rodziną, inni z przyjaciółmi, jeszcze inni nie przywiązują wagi do jedzenia, traktując je głównie jako źródło energii. Jak wynika z raportu „Polska kulinarnie” przygotowanego przez agencję Ciszewski MSL, Interactive Research Center i CubeGroup na podstawie analizy zwyczajów Polaków związanych z jedzeniem, polskich internautów można podzielić na 5 segmentów.
Autorzy raportu każdą z opisanych grup scharakteryzowali głównie pod kątem zwyczajów dotyczących przygotowywania i spożywania posiłków, a także stosunku do technologii mobilnych.
Z przyjaciółmi i rodziną
Najbardziej charakterystyczną i jednocześnie najliczniejszą grupę stanowią „Gotujący dla rodziny” - 32% respondentów. Najczęściej są to kobiety mieszkające w małych i średnich miastach, które przez większość dni w tygodniu przygotowują posiłki dla wszystkich członków rodziny. Przedstawicielki tej grupy nie odczuwają potrzeby eksperymentowania w kuchni i często serwują rodzinie ulubione dania. Repertuar przepisów jest oparty na tradycyjnej polskiej kuchni, z niewielką przestrzenią na poszerzanie smaków o nowe dania. Gotowanie jest dla nich codziennych obowiązkiem i niejednokrotnie częścią rutyny dnia. Ich marzeniem są częstsze wyjścia do restauracji, kiedy to mogą uwolnić się od konieczności przygotowania posiłku w domu, zostać mile obsłużonymi i zrelaksować się w gronie bliskich. Ze względu na ograniczenia budżetowe wybierają sprawdzone adresy i nie są otwarte na eksperymenty. Wyjścia do restauracji najczęściej jednak rezerwują na specjalne okazje – wtedy wybierają te miejsca, które znają i wypróbowały wcześniej.
Drugi segment stanowią najmłodsi Polacy, którzy najchętniej spożywają posiłki wspólnie z przyjaciółmi – zalicza się do nich 20% respondentów. Jak wynika z badania, jest to wielkomiejska grupa, która w wolnym czasie spotyka się ze znajomymi, także po to, by wspólnie gotować. Inspiracji do przygotowywania posiłków szukają w serwisach internetowych z przepisami, a z siecią łączą się poprzez tablety lub smartphone’y. „Gotujący z przyjaciółmi” przy wyborze dań kierują się czasem oraz łatwością przygotowania, co związane jest z ich stosunkowo małym zasobem wiedzy i umiejętności kulinarnych. Są to dynamiczni, młodzi ludzie, którzy chętnie przejmują modne wzorce zachowań.
Kolejną, równie liczną grupę, „Rodzinne posiłki w domu i na mieście”, obejmującą 20% Polaków, tworzą starsi respondenci. Co ciekawe, przeważają tu zamożni mężczyźni, dla których najważniejsze jest spożywanie posiłków z rodziną - chętnie przygotowują je w domu, ale też regularnie wychodzą do restauracji, są aktywni i towarzyscy. Podobnie jak „Gotujący z przyjaciółmi”, respondenci z segmentu „Rodzinne posiłki w domu i na mieście” to mieszkańcy największych miast. Z internetem łączą się najczęściej poprzez komputery stacjonarne, niemniej to grupa o największym potencjale w zakresie technologii mobilnych, ponieważ relatywnie częściej niż inne segmenty korzysta z aplikacji.
Nie ma jak u mamy
„Podano do stołu” - kolejna grupa internautów, którą można wyróżnić na podstawie badania, to mężczyźni zamieszkujący głównie mniejsze miasta. Segment ten stanowi 18% respondentów. Najczęściej mieszkają z rodzicami, dlatego cenią sobie rodzinne posiłki, szczególnie te przygotowane przez mamę. To właśnie „mamine jedzenie” wydaje im się najsmaczniejsze i najzdrowsze, zapewne dlatego, że jest przygotowywane w domu. Respondenci z segmentu „Podano do stołu” cenią sobie wygodę i prostotę przygotowania posiłków, co może wynikać z faktu, że sami rzadko zaglądają do kuchni i zdają się nie dostrzegać wysiłku matek, które dla nich gotują. Jeżeli chodzi o technologie mobilne, ta grupa z racji stosunkowo niskiego poziomu zamożności nie jest otwarta na technologie i z internetem łączy się najczęściej przy pomocy stacjonarnych komputerów. Ze względu na to, że rzadko przygotowują posiłki samodzielnie, najrzadziej ze wszystkich omawianych segmentów korzystają ze stron z przepisami.
Kuchnia singla
Najmniej liczną grupą wyróżnioną w badaniu są „Samotni kucharze”, stanowiący 10% badanych. To przede wszystkim młodzi mężczyźni, którzy jak przystało na singli najczęściej jadają w pojedynkę. Ci respondenci mieszkają przede wszystkim w małych i średnich miastach, często z rodzicami lub przyjaciółmi. Jest to grupa, która nie przywiązuje dużej wagi do jedzenia – traktuje je jak paliwo, źródło energii i „je po to, żeby jeść, a nie je po to, żeby żyć”. Respondenci z tego segmentu potrafią jednak korzystać z życia – statystycznie najczęściej jedzą na mieście i chętnie odkrywają nowe lokale. Jeżeli jednak decydują się na samodzielne gotowanie, chętnie eksperymentują, często w oparciu o zawartość lodówki. Nie oznacza to jednak, że ta grupa nie szuka inspiracji - przedstawiciele „Samotnych kucharzy” stanowią najliczniejsze grono czytelników blogów kulinarnych.
Segmentacja przedstawiona w przygotowanym przez nas raporcie „Polska kulinarnie” pozwala poznać zwyczaje i preferencje Polaków dotyczące kultury przygotowania i spożywania posiłków – mówi Zofia Bugajna, dyrektor nowoutworzonej specjalizacji Food&Beverages w agencji Ciszewski MSL. – Dane te mogą być istotne dla każdej firmy chcącej zaplanować skuteczne działania marketingowe, dopasowane do stylu życia konsumentów.
Segmentacja użytkowników polskiego internetu to główny element raportu. Została przeprowadzona z myślą przede wszystkim o osobach zajmujących się marketingiem, gdyż pozwala skutecznie dotrzeć do grup docelowych. W raporcie „Polska kulinarnie” omówiono również, między innymi, ulubione smaki Polaków, preferowane restauracje, a także stosunek do zakupów spożywczych czy aplikacji mobilnych ułatwiających gotowanie. Jest on dostępny na stronie internetowej www.polskakulinarnie.pl
Informacje o badaniu
„Polska kulinarnie” dostarcza szczegółowych oraz wiarygodnych danych na temat pięciu wyodrębnionych grup docelowych oraz ich specyfiki. Na podstawie przedstawionej w raporcie segmentacji konsumentów jest możliwe dopasowanie komunikacji do oczekiwań grupy docelowej. Innowacyjność raportu polega na tym, że jako pierwszy wskazuje korelację pomiędzy nowymi technologiami a preferencjami żywieniowymi. Celem raportu było także zbadanie zwyczajów Polaków w szeroko pojętej sferze kulinariów oraz nastawienia do nowych technologii, które mogłyby być pomocne podczas gotowania czy poszukiwania restauracji. Analiza została przygotowana na podstawie odpowiedzi reprezentatywnej grupy internautów (N=1074) z uwzględnieniem struktury płci, wieku i miejsca zamieszkania.
Partnerzy badania
Ciszewski MSL
Powstała w 1994 roku agencja Ciszewski MSL od 2011 roku jest częścią MSLGROUP - sieci komunikacyjnej oferującej usługi w dziedzinach public relations, digital, mediów społecznościowych, komunikacji synchronicznej, korporacyjnej oraz eventowej. MSLGROUP posiada biura w ponad 80 krajach, wliczając w to agencje partnerskie. Działa na terytorium obu Ameryk, Europy Środkowo-Wschodniej, Afryki oraz Azji. MSLGROUP jest częścią Publicis Groupe, trzeciej największej sieci komunikacyjnej na świecie działającej na terenie 104 krajów i zatrudniającej 43 tys. specjalistów.
O MSLGROUP
Ciszewski MSL jest jedną z największych i najstarszych agencji na polskim rynku, a od 2010 częścią MSLGROUP. W Polsce pracuje 100 konsultantów, których doświadczenie i kompetencje odpowiadają na potrzeby poszczególnych sektorów rynku. Jedną ze specjalizacji agencji jest Food &Beverages, W ramach nowej oferty agencja koncentruje się na planowaniu i prowadzeniu działań dla klientów z branży spożywczej i HoReCa. Zakres usług obejmuje między innymi doradztwo strategiczne, a także zbieranie i wykorzystanie w komunikacji marketingowej insightów rynkowych oraz konsumenckich. Zespół na stałe współpracuje również z liderami opinii – blogerami kulinarnymi, stylistami jedzenia, szefami kuchni i restauratorami. Pomaga powadzonym przez siebie markom zapewnić wsparcie instytucji działających w szeroko pojętej branży żywieniowej, organizuje także wydarzenia specjalne, takie jak wprowadzenie nowych produktów na rynek, czy warsztaty kulinarne z udziałem ekspertów i celebrytów.
Interactive Research Center
Agencja specjalizująca się w badaniach i konsultingu marketingowym w obszarze digital i interactive. Głównym obszarem działalności spółki jest realizacja badań marketingowych i społecznych, doradztwo strategiczne w zakresie obecności marek w mediach interaktywnych oraz rozwój narzędzi badawczych w obszarze interactive oraz mobile.
CubeGroup S.A.
Powstała w 2006 roku. Agencja posiada najszersze portfolio wyspecjalizowanych usług performance marketingu na polskim rynku. CubeGroup jest jednym z założycieli grupy SEM w IAB oraz polskiego oddziału SEMPO. Agencja została uhonorowana nagrodami Golden Arrow oraz dwukrotnie EfektonAwards. Wybrana Agencją Roku 2009 w kategorii Internet (Media i Marketing Polska). Jej specjaliści posiadają prestiżowe certyfikaty Google, AdKontekst oraz Onet Firma. CubeGroup jest właścicielem m.in. SEMtec Sp. z o.o., świadczącej usługi SEO oraz LeadR Sp. z o.o., specjalizującej się database marketing. Najważniejszymi brandami agencji są: sieć afiliacyjna NetSales oraz FashionFan – reklamowa sieć modowa. W grudniu 2012 roku CubeGroup uruchomił sieć e-mailingową MailSales oferującą największe w Polsce bazy mailingowe (ponad 220 baz i 44 milionów kont e-mail). Na początku 2013 roku w ramach CubeGroup uruchomiono dwie marki: SalesMedia (programy partnerskie) oraz mobiu (sieć reklamy mobilnej).
