Na zeszłoroczną wartość reklamy zewnętrznej złożyło się 331 mln zł inwestycji na nośniki klasyczne (17 proc. więcej niż przed rokiem), 64,6 mln zł na cyfrowe (41,3 proc. w górę) i 28,5 mln zł na pojazdach transportu publicznego (23,9 proc. w górę).
Rynek zyskał rok do roku ponad 72 mln zł, ale nadal był o 25,3 proc. mniejszy niż w przedcovidowym 2019 roku.
W komunikacie IGRZ zeszłoroczny wzrost wyjaśniono przede wszystkim wychodzeniem z lockdownów trwających na przełomie 2020 i 2021 roku. - Byliśmy bardziej Out of Home, szczególnie w dużych aglomeracjach. Rozpoczęły się masowe szczepienia przeciw Covid-19, a rząd stopniowo „odmrażał” kolejne sektory gospodarki i usług. Otworzyła się perspektywa intensywniejszego wykorzystania potencjału reklamy OOH - opisano. - Wyniki kolejnych kwartałów były coraz bardziej optymistyczne. Trend wzrostowy utrzymał się do końca roku - podkreślono.
Przysłużyły się także kampanie rządowe (promujące szczepienia na covid, Krajowy Plan Odbudowy, a pod koniec roku - tarcze antyinflacyjne) oraz akcje dotyczące kwestii światopoglądowych, zwłaszcza plakaty i spoty (na nośnikach cyfrowych) o hospicjach perinatalnych i znaczeniu rodziny.
- Niespotykana do tej pory skala tych akcji spowodowała nie tylko powszechną dyskusję, ale pokazała wartość i siłę reklamy OOH. Dociera ona bowiem do wszystkich, bez względu na światopogląd i uznawane wartości, tak różnicujące odbiorców innych mediów - podkreśliła Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej
Jedna czwarta budżetów z sektora handlowego
23 proc. zeszłorocznych nakładów na reklamę zewnętrzną pochodziło z sektora handlowego. Po 10 proc. inwestycji zapewniły branże mediów, telekomunikacji i kampanii społecznych, a 8 proc. - segment żywności.
- Ostatnie dwa lata pokazały, że reklama OOH stała się atrakcyjna także dla innych. Obserwujemy coraz większe wykorzystanie reklamy OOH przez sektory motoryzacja, finanse, a przede wszystkim przez organizacje społeczne, jak również instytucje rządowe i samorządowe - zaznaczyła IGRZ.
W segmencie klasycznego outdooru zdecydowana większość kampanii bez zmian jest realizowana na citylightach i billboardach o powierzchni 18 metrów kwadratowych. Według IGRZ operatorzy klasycznych nośników są coraz elastyczniejsi wobec klientów, akcje można planować z mniejszym wyprzedzeniem i na krótsze okresy.
W przypadku reklam na pojazdach transportu publicznego branża outdoorowa w br. chce wprowadzić w największych miastach nowy zestandaryzowany format - CitySide.
- Mamy nadzieję, że ten format o proporcjach reklamy przystankowej (citylight) montowany na boku pojazdu, wzorem innych miast w Europie, zagości na stałe w większej liczbie miast w Polsce. Proponowana zmiana wraz z coraz bardziej zaawansowanymi technologicznie ekranami wewnątrz pojazdów pozwoli na skuteczniejsze wykorzystanie potencjału reklamy w city transporcie - zapewnia IGRZ.
Z kolei w segmencie outdooru cyfrowego coraz powszechniejsza jest automatyzacja zakupu reklam i stosowanie modelu programatycznego. W latach 2017-2021 udział nośników cyfrowych w wartości rynku reklamy zewnętrznej wzrósł prawie trzykrotnie, z 5,4 do 15,2 proc.
W samym czwartym kwartale ub.r. wartość reklamy zewnętrznej wyniosła 128 mln zł, o 24,5 proc. więcej niż przed rokiem. Wydatki na nośniki klasyczne zwiększyły się o 13,9 proc. do 96,6 mln zł, na nośniki cyfrowe - aż o 114,2 proc. do 22,7 proc., a na nośniki na pojazdach transportu - o 17,6 proc. do 8,7 mln zł.
W br. dalszy wzrost
Izba Gospodarcza Reklamy Zewnętrznej spodziewa się, że wartość branży outdoorowej i jej udział w rynku reklamowym zwiększą się także w br.
- Wzrost sprzedaży na rynku OOH w 2021 roku o 20,6 proc. w stosunku do 2020 roku jest dla branży lepszy niż oczekiwany na początku roku i daje powody do umiarkowanego optymizmu w perspektywie kolejnych dwóch lat - zaznaczono.
