Polska reklama wyszła na plus dzięki igrzyskom i farmacji, handel i telekomunikacja tną wydatki

Według Starlinka wydatki reklamowe zwiększyły się w I kwartale przede wszystkim dzięki polepszającej się sytuacji gospodarczej, czego efektami były rosnąca konsumpcja prywatna, eksport i inwestycje. Wzrost w lutym nastąpił m.in. dzięki wyższym inwestycjom w telewizji i internecie związanym z igrzyskami olimpijskimi. Za to w marcu zanotowano spadek rok do roku, wynikający z przesunięcia części budżetów na kwiecień, w którym przypadła w tym roku Wielkanoc.

Wydatki reklamowe w internecie w I kwartale br. zwiększyły się w skali roku o 5,9 proc., w radiu - o 5,7 proc., a w telewizji - o 4,7 proc.

W sieci dwucyfrowy wzorsty zanotowały nakłady na reklamy wideo. Starlink zauważa, że bloki reklamowe w serwisach VoD i wideo pojawiają się coraz częściej i są coraz dłuższe, ponieważ nadal jest zbyt mało wysokiej jakości treści, przy których marketerzy chcą emitować swoje spoty. Aż 40 proc. segmentu stanowi reklama w wyszukiwarkach, której dynamika nieznacznie wyhamowała. Zmalały wydatki na klasyczne formaty display, ponieważ coraz popularniejszy jest model efektywnościowy zakupu.

Drugi z rzędu kwartalny wzrost wartości reklamy telewizyjnej wynika głównie z większych wydatków sektora farmaceutycznego, higieny i pielęgnacji oraz motoryzacji. Inwestycje na product placement w czterech głównych kanałach były o ok. 10 proc. wyższe niż rok wcześniej. - Dynamika wzrostu  tego segmentu spowalnia, ponieważ stacje staranniej zarządzają przestrzenią reklamową i zasobami, które można wykorzystać jako kanał branded content, stąd większa liczba rozwiązań szytych na miarę dla konkretnych marek, a mniej biernego lokowania produktu - komentują analitycy Starlinka.

Wydatki na reklamę outdoorową zmalały w skali roku o 3,6 proc., na kinową - o 16,3 proc., na reklamę w magazynach - o 17,2 proc., a w dziennikach - o 23 proc. Według Starlinka prasa notuje stabilny spadek lokowanych w niej budżetów reklamowych, a jedyny wzrost następuje w segmencie mobilnym, z uwagi na coraz większą liczbę aplikacji na tablety i smartofny - zarówno pism papierowych, jak i nowo utworzonych tytułów. - Zaletą tego medium jest brak clutteru, postrzeganie go jako nowoczesne i prezentujące produkty premium. Grupy celowe tej nowoczesnej prasy to osoby wykształcone, dobrze sytuowane i z dużych miast, czyli bardzo pożądane z punktu widzenia reklamodawców - opisują analitycy firmy.

W dużym stopniu do wzrostu całego rynku marketingowego przyczynił się sektor farmaceutyczny, którego wydatki reklamowe wzrosły w skali roku o 14 proc. Bardzo intensywnie promowane były różnego rodzaju witaminy i suplementy diety wspomagające odporność, poprawiające kondycję skóry, a także środki odchudzające. Wydatki segmentu FMCG zwiększyły się o 0,3 proc. - Nasilenie komunikacji ze strony firm FMCG może mieć podłoże w ich gorszych wynikach sprzedażowych, ponieważ jednym z efektów kryzysu był wzrost znaczenia tańszych marek własnych marketów i sieci dyskontowych oraz związana z tym presja cenowa - komentują analitycy Starlinka.

Oprócz produktów farmaceutycznych, higieny i pielęgnacji, sześć innych sektorów zwiększyło wydatki łącznie o ponad 36,8 mln złotych. Są to branże: motoryzacja, pozostałe (głównie edukacja i nieruchomości aktywne szczególnie w internecie), czas wolny, media, odzież i dodatki oraz książki, CD i DVD.

Z kolei firmy z branży handlowej ograniczyły inwestycje reklamowe o 6,8 mln zł, co oznacza spadek o 3,4 proc., mimo że nadal intensywnie promują się sieci oferujące sprzęt, wyposażenie oraz AGD i RTV, a także sklepy drogeryjne i internetowe. - Spadek dynamiki inwestycji reklamowych, zbiegający się ze wzrostem wydatków firm FMCG, może być oznaką poprawy kondycji ekonomicznej firm handlowych i końca kryzysu - ocenia Starlink.

Budżety firm telekomunikacyjnych skurczyły się w skali roku aż o 20,8 mln zł (12,9 proc. w dół), a firm z sektora finansowego - o 10 proc.

Starlink prognozuje, że w całym br. polski rynek reklamowy urośnie o 0,9-1,2 proc. - W dalszych miesiącach trzeba mieć na uwadze możliwą destabilizację handlu zagranicznego, będącego ważnym czynnikiem ożywienia, związaną z niepewną sytuacją na Ukrainie - zaznacza Lidia Kacprzycka, dyrektor generalny firmy. - Zebrane dane o sytuacji gospodarczej i optymistyczne nastroje wśród marketerów pozwalają przypuszczać, że najgorsze chwile rynek reklamy ma już za sobą. Jednak powrót na ścieżkę wzrostu i jego umocnienie nie będzie wolne od trudności związanych z presją kosztową - dodaje.