W konkursie TikTok Ad Awards 2025 dla Europy Środkowej ostatecznie cztery z pięciu przyznanych nagród powędrowały do kampanii stworzonych w Polsce. Natomiast na samej shortliście znalazło się 15 polskich firm, które łącznie uzyskały 20 nominacji.
Lista laureatów:
Greatest Branding - Pracuj.pl (PL)
Greatest Creative - Knorr (PL)
Greatest Performance - Konesso (PL)
Greatest Impact - BCR Holiday season (RO)
Greatest TikTok (nagroda główna) - Plush (PL)
Nominowana w kategorii Greatest Impact kampania Rossmann Run generuje realny wpływ społeczny i buduje zaangażowaną społeczność wokół marki. Jej sukces opierał się na autentyczności, kontencie tworzonym przez użytkowników oraz pełnym zanurzeniu się w kulturze TikToka.
Krótkie, dynamiczne formaty wideo – inspirowane trendami TikToka i rzeczywistymi historiami uczestników poprzedniej edycji – zachęcały do dzielenia się własnymi motywacjami pod hasłem "Biegnę, bo…". W efekcie powstała fala UGC (user-generated content), która zapewniła kampanii viralowy zasięg: ponad 6 mln organicznego dotarcia i 47 mln wyświetleń, z czego 70 proc. wszystkich wzmianek pochodziło właśnie z TikToka.
Z kolei kampania Szama 24/7 dla marki Knorr (Unilever), nagrodzona w kategorii Greatest Creative pokazuje, jak budować autentyczność, wykorzystując natywne formaty TikToka i oddając głos młodemu pokoleniu użytkowników. Zamiast tradycyjnej reklamy, stworzono 168-godzinny, nieprzerwany TikTok LIVE, w którym jedenastu influencerów mieszkało razem, a widzowie mogli w czasie rzeczywistym wpływać na przebieg wydarzeń.
zięki temu marka stała się naturalną częścią codzienności uczestników i widzów, a produkt – nowy wariant makaronu Knorr Teriyaki – był stale obecny w wyzwaniach kulinarnych i interakcjach społeczności. W kampanii pojawiły się popularne na TikToku formaty, takie jak mukbangi, wyzwania kulinarne czy mindfulness, co sprawiło, że treści były w pełni zgodne z językiem i stylem platformy.
Kampania Media Expert, nominowana w kategorii Greatest Performance dowodzi natomiast, jak można skutecznie wykorzystać platformę TikTok do realizacji celów biznesowych i budowania zaangażowania wśród użytkowników. Chodziło wygenerowanie instalacji nowej aplikacji mobilnej, przy jednoczesnym zachowaniu wysokiej jakości interakcji oraz efektywności budżetowej.
Realizacja oparta została na dwutorowym targetowaniu (behavioral oraz retargeting) i kreatywnych, natywnych treściach tworzonych przez influencerów, które w naturalny sposób wpisywały się w codzienny feed platformy. Zamiast standardowych reklam postawiono na autentyczne materiały wideo. Wyniki kampanii znacznie przekroczyły branżowe benchmarki i wcześniejsze realizacje na innych platformach, potwierdzając skuteczność strategii TikTok-first.
Natywność jako warunek skuteczności
Eksperci, którzy zasiadali w jury TikTok AdAwards podkreślają, że kluczowym elementem efektywnej kampanii na TikToku jest pełne dopasowanie do środowiska i społeczności. Magdalena Pobikrowska, senior media operations director w SalesTube wskazuje, że o sile reklam decyduje przede wszystkim "doskonałe rozumienie platformy i społeczności, która na niej działa".
– Kluczowa jest autentyczność komunikacji, ale ona musi być jednocześnie połączona z DNA marki i grupą docelową, do której marka chce mówić - trzeba znaleźć wspólny język: prawdziwy, nienapompowany, ale jednocześnie przykuwający uwagę – zaznacza.
Podobny wniosek przedstawia Beata Magdziarz, chief digital officer w Havas Media Network Polska, która zauważa, że "siła reklamy na TikToku polega na tym, że nie wygląda jak reklama". To treści, które organicznie wpisują się w feed użytkownika — emocjonalne, bliskie codzienności, często oparte na humorze i spontaniczności.
Skuteczna komunikacja nie próbuje udawać czegoś, czym nie jest. To właśnie natywność decyduje, czy materiał zostanie uznany za część ekosystemu, czy za intruza. Niemal 4 na 10 polskich użytkowników (38%) przyznaje, że są bardziej skłonni kupić produkt od lokalnej marki, jeśli jej treści są autentyczne i nie przypominają tradycyjnej reklamy (Źródło: TikTok SMB custom research 2025, FocalData).
– Użytkownicy oczekują autentyczności, emocji i pomysłowości, a nie doskonałej produkcji. Skuteczna kampania to taka, która organicznie wpisuje się w feed, w rytm i język platformy – zauważa Beata Magdziarz.
Michał Mańkowski, dyrektor wydawniczy i członek zarządu Wirtualnemedia.pl idzie dalej: – Najgorsze, co można zrobić, to próbować przekładać telewizyjne standardy na tiktokową formę – zauważa.
Jego zdaniem reklama zaczyna działać dopiero wtedy, gdy użytkownik nie czuje dysonansu między treścią organiczną a materiałem sponsorowanym.
Marka jako uczestnik, a nie nadawca
Analiza nominowanych kampanii pokazuje wyraźne przejście: skuteczne marki nie mówią już "do" użytkowników, ale "z" użytkownikami. To fundamentalna zmiana modelu komunikacji.
Adrian Bobla, paid social growth senior expert w WPP Media podkreśla, że wspólnym mianownikiem nominowanych kampanii jest odwaga.
– Nominowane marki nie bały się wyjść poza sztywne ramy korporacyjne. Wiele z nich postawiło na stworzenie wyrazistych postaci lub oddanie głosu pracownikom, co sprawia, że marka przestaje być bezosobowym logo, a staje się "osobowością", którą można polubić – zauważa.
Marki oddają głos twórcom, pracownikom, a czasem wykreowanym przez siebie postaciom, które funkcjonują jak pełnoprawni bohaterowie feedu. Bobla wskazuje, że kampanie celowo rezygnują z perfekcji i "telewizyjnego obrazka" na rzecz autentycznej estetyki lo-fi, która buduje wiarygodność i skraca dystans.
Joanna Lenart, biddable director w agencji Zenith (Publicis Groupe) dodaje, że współcześni odbiorcy oczekują treści "wyglądających jak materiały stworzone przez twórcę, a nie brand". Format POV, unboxing, green screen, reakcja czy komentarz — to nie są dodatki stylistyczne. To język platformy, którego użytkownicy oczekują i w którym marki muszą nauczyć się mówić.
Beata Magdziarz zwraca uwagę na jeszcze jeden element: synergię organic + paid. Najbardziej efektywne kampanie to te, które łączą twórczość natywną z precyzyjnym planowaniem mediowym. – Reklama przestaje być monologiem marki, a staje się dialogiem z użytkownikiem — podkreśla.
Nowy model storytellingu oparty na logice algorytmu
Eksperci są zgodni, że tradycyjny, linearny storytelling nie ma już szans w realiach TikToka. Platforma funkcjonuje w modelu "content discovery" — silnik rekomendacji nie podaje treści obserwowanym, lecz odkrywa te, które wywołują reakcję. Tym samym skuteczność kampanii zależy od pierwszych sekund, dynamiki i natychmiastowej dostarczonej wartości.
Michał Mańkowski przypomina, że TikTok premiuje treść, która w naturalny sposób adaptuje trend, zjawisko lub twórcę. To oznacza nie tylko reagowanie na kulturę platformy, ale uczestniczenie w niej w czasie rzeczywistym.
Z kolei Magdalena Pobikrowska podkreśla znaczenie dobrego insightu — "nieoczywistego, ale realnego, rezonującego z doświadczeniem odbiorców". Storytelling na TikToku nie może być oderwany od rzeczywistości użytkownika. Musi bazować na jego emocjach, nawykach, rytuałach i codziennych obserwacjach.
Joanna Lenart zwraca uwagę, że użytkownicy "bardzo szybko odrzucają coś, co wygląda zbyt reklamowo". – Dlatego marki muszą brzmieć i wyglądać jak twórcy, których faktycznie widzowie chcą oglądać – wskazuje.
Dodaje, że komunikacja musi być osadzona w aktualnych trendach, języku i humorze społeczności. Jak mówi, kontekstowe dopasowanie do sytuacji i trendów zwiększa szansę na naturalne zasięgi, a właśnie takie kampanie najczęściej są doceniane w TikTok Ad Awards.
Trendy definiujące komunikację na TikToku w 2025 r.
Eksperci zgodnie wskazują na kilka kierunków, które dominują dziś w skutecznych kampaniach.
To m.in. rosnąca rola humoru, dystansu i muzyki jako elementów budujących świat marki. Jak wynika z badania przeprowadzonego na platformie, 36 proc. użytkowników w Polsce przyznaje, że najbardziej angażują ich treści kreatywne. Z kolei 46 proc. chętniej reaguje na treści marek MŚP, jeśli są one zabawne lub rozrywkowe (Źródło: TikTok SMB custom research 2025, FocalData)
Magdalena Pobikrowska zwraca uwagę, że strategiczne kampanie opierają się na silnym insighcie i dopracowanym storytellingu osadzonym w kontekście platformy.
Beata Magdziarz z kolei wskazuje na rosnącą popularność "creator-led storytelling", w którym to twórcy reinterpretują przekaz marki na swój sposób. Dźwięk staje się jednym z kluczowych elementów zapamiętywalności produktu — to znak, że marki rozumieją specyfikę platformy.
Adrian Bobla wyróżnia trzy dominujące tendencje: edutainment, interaktywność oraz surową estetykę unpolished. Jego zdaniem to właśnie te kierunki generują najwyższe wskaźniki retencji i zaangażowania.
A według Joanny Lenart, komunikację coraz mocniej napędza "anti-ad", czyli reklama, która udaje brak reklamy — formaty, które wyglądają jak organiczny materiał użytkownika i są tworzone z myślą o duetach, stitchach i dalszym życiu poza profilem marki.
TikTok jako pełnoprawny ekosystem reklamowy
Wypowiedzi jurorów TikTok Ad Awards 2025 - ekspertów z branży - pokazują, że dzisiaj marki nie mogą już traktować TikToka jako jednego z wielu kanałów w ekosystemie social media. To platforma o zupełnie odmiennych zasadach, która premiuje natychmiastowe emocje, jest oparta na na real-time culture oraz na dynamicznych formatach i mocnym audio, wymaga lo-fi estetyki oraz budująca wyniki dzięki autentyczności, nie produkcji.
Najbardziej efektywne kampanie to te, które rozumieją kulturę TikToka, zamiast próbować ją kopiować. – Jeśli reklama wygląda jak kolejny świetny TikTok, którego użytkownik nie chce przewinąć, to znaczy, że wygraliśmy walkę o uwagę – podsumowuje Adrian Bobla.
Bo reklama na TikToku zmierza od perfekcji do autentyczności, od nadawania do współtworzenia, od narracji linearnych do kulturowo zakorzenionych mikrohistorii, które żyją własnym życiem w feedzie użytkownika.
