Rich Media funkcjonują na rynku od lat. Dlaczego dopiero teraz pojawia się dedykowany model rozliczeń?
Paweł Herisz: To dobre pytanie i trochę mnie uwiera, że odpowiedź brzmi: bo przez długi czas wszyscy przymykali na to oczy. Jeśli chodzi o efektywnościowe modele rozliczeń, Rich Media rozliczano głównie w modelu CPC - bo jest prosty, zrozumiały i łatwo go porównać między formatami. Problem w tym, że jest też po prostu nieadekwatny do tego, czym Rich Media są z definicji.
Czym więc są Rich Media?
Paweł Herisz: Rich Media to formaty reklamowe, które wykraczają poza statyczny obraz i tekst - zawierają elementy interaktywne, animacje, wideo, mechanizmy rozwijania czy galerie produktów. Użytkownik nie jest wobec nich biernym obserwatorem, może wejść z nimi w interakcję. To właśnie ta interaktywność jest ich największą wartością i jednocześnie tym, czego CPC nie potrafi zmierzyć. Kliknięcie w kreację Rich Media nie powoduje od razu przejścia na stronę marki. Prawdziwa wartość tego formatu leży gdzie indziej: w czasie i jakości kontaktu z komunikatem.
Czyli nie kierujecie na landing page klienta?
Paweł Herisz: Rich Media nie są formatami typowo sprzedażowymi, dlatego nie chcemy przekierowywać użytkowników na landing page. Zależy nam na budowaniu wizerunku klienta, co jest celem nadrzędnym.
Jak rozumiem, punktem wyjścia jest zrozumienie, że interakcja nie zawsze oznacza tylko kliknięcie w reklamę?
Paweł Herisz: Dokładnie. Interakcją może być np. odtworzenie dźwięku czy wideo, zdrapanie warstwy kreacji, układanie kostek w grze, rozwinięcie formatu, zatrzymanie animacji, kliknięcie w element interaktywny.
Kiedyś w reklamie wystarczył zasięg – im więcej odsłon, tym lepiej.
Paweł Herisz: Dziś zasięg to nadal ważny element układanki, ale rynek coraz głośniej mówi o tym, że potrzebna jest jeszcze jedna miara – uwaga użytkownika (Attention). To ona decyduje o tym, czy komunikat marki zostaje w głowie, buduje emocje i przekłada się na realne zapamiętanie. Rich Media przez swój interaktywny i angażujący charakter skutecznie zdobywają i utrzymują uwagę użytkownika.
Dlaczego ta zmiana ma realne znaczenie?
Paweł Herisz: W świecie, gdzie użytkownik jest bombardowany setkami komunikatów dziennie, sama obecność reklamy w polu widzenia to za mało. Rich Media działa inaczej: wciąga użytkownika w świat marki poprzez interakcje. To intencjonalne zaangażowanie – użytkownik sam decyduje, że chce spędzić z marką chwilę dłużej. I właśnie w tym momencie marka może opowiedzieć swoją historię.
CPE daje temu mierzalną wartość?
Paweł Herisz: Płacisz dokładnie za ten moment intencjonalnego kontaktu z marką – i po raz pierwszy możesz go precyzyjnie wycenić, porównywać i optymalizować.
Co to oznacza dla planowania kampanii po stronie agencji i reklamodawców?
Paweł Herisz: Przede wszystkim jasność. Realizując kampanię brandingową, wizerunkową z wykorzystaniem formatu Rich Media możesz pokazać konkretną liczbę: tyle zapłaciłeś za jedno zaangażowanie użytkownika z kreacją. Masz co optymalizować, masz co porównywać między kampaniami i formatami, masz co raportować.
To też otwiera rozmowę o wartości kampanii na środku lejka, którą rynek prowadził trochę po omacku.
Paweł Herisz: Teraz mamy do tego właściwe narzędzie.
Czy "stare" modele rozliczeń nadal widnieją w Waszej ofercie?
Paweł Herisz: Jak najbardziej. Pozostawiamy Rich Media w modelu flat fee, czyli typowym dniówkowym oraz modelu odsłonowym vCPM. CPE jest dodatkową możliwością, dzięki której klienci mogą rozliczać Rich Media za efekt. CPE nie zabija innych dostępnych modeli, każdy z nich realizuje inne cele.
Jak wygląda sam proces zakupu kampanii Rich Media w Wirtualnej Polsce?
Paweł Herisz: Powiem tak: klient nie musi mieć po swojej stronie ani grafika, ani zespołu kreatywnego, ani kogokolwiek, kto zna się na specyfikacjach technicznych Rich Media. Wystarczy brief. Całą resztę bierzemy na siebie.
Konkrety, proszę.
Paweł Herisz: Od momentu, w którym dostajemy brief, opiekujemy się kampanią od początku do końca – scenariusz, dobór formatu, pomysł kreatywny, wizualizacja, produkcja finalnej kreacji. Klient widzi, jak reklama będzie wyglądać i działać, zanim podejmie decyzję zakupową, i nie musi się martwić o żadne niespodzianki po drodze. Co ważne, od momentu zakupu kampanii klient ma dedykowanego Project Managera, który prowadzi go przez cały proces.
Jak rozumiem, to świadoma decyzja?
Paweł Herisz: Chcemy, żeby Rich Media były dostępne dla każdego klienta – niezależnie od tego, jakie zasoby ma po swojej stronie i jakim budżetem dysponuje. Bo wartość tego formatu jest zbyt duża, żeby bariera wejścia miała kogokolwiek zatrzymywać. I mimo że mówimy tu o kilku etapach – od koncepcji po gotową kreację – cały proces potrafimy zamknąć sprawnie i szybko. Tak żeby kampania mogła wystartować wtedy, kiedy klient tego potrzebuje. To tylko wydaje się skomplikowane, w rzeczywistości ograliśmy ten proces tak, że jesteśmy w stanie zrobić to sprawnie, dynamicznie i bezboleśnie.
To teraz prośba o konkretne przykłady kampanii, które możemy zrealizować w modelu CPE.
Paweł Herisz: Producent kawy emituje rozbudowany baner Rich Media. Użytkownik widzi animację z pytaniem: "Jakim kawoszem jesteś?" i trzema przyciskami do wyboru. Klika odpowiedź, baner "ożywa" i pokazuje mu spersonalizowany wynik – np. "Jesteś espresso minimalistą". Za każde takie kliknięcie marka płaci w modelu CPE. Użytkownik bawił się banerem przez chwilę, dostał coś dla siebie, a marka buduje pozytywne skojarzenia – bez przekierowania na stronę, bez zakupu. Sama interakcja jest tu wartością.
Macie za sobą współpracę z marką Ochnik, w której wykorzystaliście nowy model rozliczeń.
Paweł Herisz: Tak, przeprowadziliśmy kampanię z wykorzystaniem mechanizmu zdrapki.
Co zdrapywał użytkownik?
Paweł Herisz: Kod zniżkowy na zakupy w Ochniku. Do interakcji zachęcała kusząca dla oka kreacja i hasło: "Zdrap. Sprawdź, co dla Ciebie mamy!"
Zdecydowaliśmy się na model CPE, bo w kampaniach Rich Media zależało nam na mierzeniu realnego zaangażowania, a nie tylko kontaktu z reklamą. Kluczowe jest dla nas to, czy użytkownik rzeczywiście poświęca jej swoją uwagę. Pierwsze wyniki potwierdzają słuszność tego podejścia – widzimy klikalność wyraźnie powyżej benchmarków i wysoki udział widocznych emisji. To daje nam wiarygodny obraz efektywności działań wizerunkowych i podstawę do dalszego skalowania modelu.
Gracie z użytkownikami w otwarte karty: obiecujecie prezent i ten rzeczywiście go dostaje.
Paweł Herisz: To podstawa tego typu formatów reklamowych. Jeżeli bawilibyśmy się z użytkownikami w kotka i myszkę, szybko zniechęcilibyśmy ich do interakcji. Stawiamy na transparentność i uczciwość, dzięki czemu użytkownicy wiedzą, że nie natkną się na scam.
Czy interakcja może być rozbudowana bardziej niż sam quiz?
Paweł Herisz: Oczywiście. Mamy również bardziej rozbudowane formaty. To np. kreacje ekspandowane do widoku pełnoekranowego. Pozwala to nie tylko na przekazanie użytkownikowi więcej informacji, ale i więcej interakcji - materiały wideo do obejrzenia, formularz, w którym użytkownik może np. zapisać się na jazdę testową.
Rich Media coraz wyraźniej wybijają się w ofercie Wirtualnej Polski. Czy to rzeczywiście jeden z ważniejszych kierunków w rozwoju Waszej oferty reklamowej?
Paweł Herisz: Jesteśmy głęboko przekonani, że Rich Media to jeden z najważniejszych kierunków rozwoju formatów reklamowych – i to przekonanie wynika wprost z obserwacji zachowań użytkowników. Wiemy, na co reagują, wiemy, co zatrzymuje ich uwagę i co sprawia, że komunikat marki zostaje z nimi dłużej. I właśnie w oparciu o te obserwacje rozwijamy naszą ofertę – tworzymy nowe formaty, nowe szablony, nowe możliwości interakcji. Robimy to z jednego powodu: żeby nasi klienci mogli skuteczniej realizować swoje cele biznesowe.
Jak myślisz, czy dedykowany model CPE w Rich Media stanie się standardem rynkowym?
Paweł Herisz: Wierzę, że CPE wyznaczy nowy standard rozliczeń dla Rich Media. Reklamodawcy coraz częściej pytają nie o zasięg, ale o zaangażowanie – a ten model daje im dokładnie taką odpowiedź.
A czy same Rich Media rosną w siłę?
Paweł Herisz: Zdecydowanie, w raporcie, który ostatnio analizowałem, pojawia się informacja, że 52 proc. marketerów planuje zwiększyć udział formatów Rich Media w swoich kampaniach w kolejnych latach.*
Co powiedziałbyś komuś, kto jeszcze nigdy nie kupował Rich Media, ale zastanawia się nad tym?
Paweł Herisz: Jeśli zależy Ci na tym, żeby w natłoku reklam nawiązać realny kontakt ze swoim odbiorcą – sprawdzić, czy reaguje na Twoje komunikaty, jak wchodzi w interakcję z Twoją marką i co tak naprawdę przyciąga jego uwagę – to Rich Media w modelu CPE spełniają wszystkie te wymogi. Są policzalne, intencjonalne i angażujące. Płacisz za kontakt, który naprawdę się wydarzył, a nie za obecność w przestrzeni reklamowej.
Jak wygląda pierwszy krok?
Paweł Herisz: Wystarczy napisać do zespołu sprzedaży Wirtualnej Polski. Resztą się zajmiemy.
Rozmawiała: Kinga Walczyk
- Źródło: Digiday + PadSquad, State of Interactive Video, 2025.
