Jak wynika z najnowszego raportu przygotowanego przez Advertising Association oraz WARC, brytyjskie wydatki reklamowe wzrosły o 6,9 proc. rok do roku, osiągając 25,36 mld funtów w 2019 r. Rok 2020 zaczął się obiecująco, ale analitycy obniżyli już prognozy na resztę miesięcy z powodu głębokiego wpływu epidemii koronawirusa na reklamy i całą gospodarkę Wielkiej Brytanii.
Przed kryzysem spowodowanym Covid-19, analitycy prognozowali, że rynek reklam wzrośnie w 2020 r. o 5,2 proc. do łącznej kwoty ponad 26 mld funtów brytyjskich. Zmieniona prognoza wskazuje, że wydatki na reklamę wyniosą 21,13 mld funtów, co oznacza spadek o 16,7 proc. rok do roku, czyli 4,23 mld funtów. Oczekuje się, że wydatki reklamowe znów wzrosną o 13,6 proc. w 2021 r., ale nie przekroczą łącznej kwoty z 2019 r.
Rynek reklamy internetowej osiągnął dobre wyniki w ubiegłym roku i przewiduje się, że jego spadek będzie mniejszy w 2020 r. niż w przypadku tradycyjnych formatów. Wyszukiwanie i media społecznościowe, które stanowią 45,7 proc. rynku reklam w Wielkiej Brytanii, wzrosły odpowiednio o 17,8 proc. i 24,6 proc. w 2019 r.. Przewiduje się, że w tym roku spadną odpowiednio o 12,1 proc. i 6,3 proc.
Pogorszenie koniunktury w telewizji i serwisach VoD
Reklamy w VoD zanotowały wzrost o 15,5 proc. w 2019 r., a w telewizji spadły o 3,5 proc. Zarówno telewizja tradycyjna, jak i platformy streamingowe muszą się liczyć z pogorszeniem koniunktury w tym roku. Prognozy przewidują 19,8 proc. spadek inwestycji reklamodawców, a w VOD - spadek o 6,3 proc.
Analitycy twierdzą, że nasili się trwający od roku spadek przychodów reklamowych w wydawnictwach. Krajowe tytutły informacyjne mogą się spodziewać spadku o 20,5 proc., regionalne gazety o 24,1 proc., a czasopisma o 25,1 proc. Wszystkie mają odnotować wzrost dopiero w 2021 r.
Biorąc pod uwagę ograniczenia dotyczące przemieszczania się i gromadzenia zgromadzeń, oczekuje się również spadku przychodów z reklam z kinach aż o 33,6 proc. Straty odrobią dopiero w przyszłym roku.
Drugi i trzeci kwartał będą najtrudniejsze
Analitycy oceniają, że w drugim kwartale tego roku rynek skurczy się o 39,1 proc. - czyli 2,4 miliarda funtów, a potem wydatki spadną o kolejne 24,3 proc. w trzecim kwartale.
- Ta recesja wywołana wirusem różni się od poprzednich kryzysów tym, że ma szybki i ostry wpływ na wszystkie mediach. Pogorszenie sprzedaży reklam będzie największy w drugim i trzecim kwartale tego roku, chociaż wstrząsy wtórne prawdopodobnie potrwają do czwartego kwartału i na początku 2021 r. - powiedział James McDonald, szef działu danych w WARC. Jak dodał, paradoksalnie dzieje się to w sytuacji, gdy konsumpcja i zasięgi znacznie wzrosły w przypadku telewizji, mediów społecznościowych i serwisów internetowych.
Branża reklamowa chce ulg
Advertising Association pracuje nad planami zwiększenia wydatków reklamowych na rynku. Jednym z pomysłów jest wprowadzenie systemu ulg podatkowych na usługi reklamowe i marketingowe, co ma stymulować reklamodawców do inwestowania w reklamy. To mogłoby też zachęcić do reklamowania się małe i średnie firmy, które teraz tego nie robią.
Stowarzyszenie wzywa też rząd do przedłużenia programu ochrony miejsc pracy, aby uniknąć fali zwolnień dokonywanych przez firmy, które mają problemy z płynnością finansową. Advertising Association uważa też, że rząd powinien zapewnić wsparcie w zakresie ubezpieczeń kredytów dla firm.
- Mimo dobrego 2019 r. i obiecującego początku 2020 roku, COVID-19 poważnie wpłynął na reklamę w Wielkiej Brytanii. Obecny kwartał będzie niezwykle trudny dla wielu firm z naszej branży. Jesteśmy świadomi ich sytuacji i współpracujemy z rządem i urzędnikami, aby uzyskać dla nich jak najlepsze wsparcie - mówi Stephen Woodford, dyrektor naczelny Advertising Association.
