Tempo wzrostu rynku reklamowego obniżyło się w drugim kwartale. W pierwszych trzech miesiącach 2026 roku wynosiło 7,1 proc., a w kolejnym kwartale 4,4 proc.
Według Publicis Groupe Polska wpłynęły na to m.in. przesunięcie Wielkanocy i związanych z nią kampanii na pierwszy kwartał oraz brak reprezentacji Polski na mistrzostwach świata w piłce nożnej.
– Otoczenie makroekonomiczne pozostaje przy tym stabilne: PKB w II kwartale 2026 r. wzrósł realnie o 3,8 proc. r/r, a inflacja utrzymuje się w pobliżu celu NBP (2,9 proc.). Na koniec 2026 r. podtrzymujemy prognozę stabilnego wzrostu rynku reklamowego na poziomie 5,8 proc. – stwierdziła Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe Polska.
Handel zwiększył wydatki o ponad 100 mln zł
W pierwszej połowie 2026 roku budżety reklamowe zwiększyło 11 sektorów, a pięć ograniczyło wydatki. Największy wzrost wartości inwestycji wygenerował handel. Firmy z tego sektora przeznaczyły na reklamę o 107,4 mln zł więcej niż rok wcześniej, co oznacza wzrost o 6,7 proc. Największymi reklamodawcami w tej kategorii były Media Expert, Lidl i Kaufland.
Udział handlu w całym rynku reklamowym zwiększył się o 0,3 pkt proc. i wyniósł 25 proc. Drugie miejsce utrzymały produkty farmaceutyczne i leki z udziałem na poziomie 11,1 proc.
Wydatki w kategorii określanej jako "pozostałe", obejmującej głównie reklamy społeczne, wzrosły o 91,6 mln zł, czyli 22,1 proc. Sektor mediowy zwiększył natomiast budżety o 63,2 mln zł, co oznacza wzrost o 18 proc.
Największe ograniczenie wydatków odnotowano w sektorze spożywczym. Budżety reklamowe producentów żywności zmniejszyły się o 50,1 mln zł, czyli o 8,3 proc. Udział tej kategorii w rynku spadł o 1,2 pkt proc. i wyniósł 8,1 proc. Firmy z sektora napojów i alkoholi przeznaczyły na reklamę o 46,1 mln zł mniej niż przed rokiem, co oznacza spadek o 18,1 proc.
Wideo internetowe rośnie, telewizja linearna traci
Największą częścią rynku reklamowego pozostaje wideo, obejmujące telewizję, streaming VOD oraz pozostałe formaty wideo in-stream. Wartość inwestycji w tej kategorii wyniosła blisko 3,6 mld zł i zwiększyła się o 3,4 proc. Udział wideo w całym rynku spadł jednak z 51,7 do 50,6 proc.
W ramach tej kategorii widoczne były różnice między telewizją linearną a formatami internetowymi. Przychody reklamowe telewizji linearnej spadły o 2,4 proc. Jej udział w całym rynku wideo zmniejszył się z 70,1 do 66,1 proc.
Jednocześnie inwestycje w wideo online wzrosły o 17 proc., czyli o 176,5 mln zł. Wydatki na reklamy wideo w serwisach społecznościowych, takich jak YouTube, Meta i TikTok, zwiększyły się o 19,8 proc. Segment krótkich reklam wideo emitowanych na portalach internetowych urósł o 8 proc. Łącznie przychody z pozostałych formatów wideo in-stream wzrosły o 17,4 proc.
Serwisy VOD, zaliczone w raporcie do kategorii total streaming, zwiększyły przychody reklamowe o 11,9 proc. Ich udział w całym rynku wideo wzrósł o 0,2 pkt proc. i wyniósł 2,7 proc.
Wzrosły wydatki na reklamę w internecie
Wartość inwestycji w reklamę internetową, obejmującą digital search i non-search, ale nieuwzględniającą ogłoszeń, wyniosła prawie 2,28 mld zł. Było to o 8 proc. więcej niż rok wcześniej. Udział w rynku reklamowym zwiększył się z 31,4 do 32,1 proc.
Za wzrost odpowiadała przede wszystkim reklama powiązana z wyszukiwaniem. Przychody w segmencie digital search zwiększyły się o 15,9 proc. Publicis Groupe Polska zalicza do tej kategorii zarówno tradycyjną reklamę w wyszukiwarkach, jak i retail search. Ten drugi odpowiadał za około 8 proc. przychodów całego segmentu digital search. Jego wartość wzrosła w pierwszym półroczu o 24,8 proc.
Kino z najwyższą dynamiką wzrostu
Najwyższą dynamikę spośród analizowanych mediów zanotowało kino. Przychody reklamowe kin wyniosły 110,8 mln zł (+21 proc., czyli 19,2 mln zł więcej rdr.). Najmocniej wydatki zwiększyły sektory mediów, napojów i alkoholi oraz finansów. Budżety motoryzacyjne zmalały natomiast o 35,4 proc.
Udział radia w całym rynku reklamowym zwiększył się z 6,8 do 7,1 proc. Liderem rynku pod względem czasu słuchania pozostała Grupa RMF, której udział zmniejszył się jednak o 1,58 pkt proc. i wyniósł 34,01 proc.
Cyfrowe nośniki napędzają reklamę zewnętrzną
Wydatki na reklamę zewnętrzną wzrosły o 6,7 proc., czyli 32,1 mln zł. Udział nośników cyfrowych w przychodach całego rynku OOH zwiększył się z 23,7 do 28,3 proc.
Przychody generowane przez tradycyjne nośniki zewnętrzne wzrosły jedynie o 0,2 proc., podczas gdy wartość rynku digital outdoor zwiększyła się o 27,6 proc. Największy wzrost wydatków zanotowały sektory spożywczy, handlowy i finansowy. Firmy mediowe ograniczyły natomiast budżety przeznaczone na reklamę zewnętrzną o 15,6 proc.
Gazety i magazyny ze spadkami
Inwestycje w reklamę w magazynach zmniejszyły się o 0,3 proc. i wyniosły 70,3 mln zł. Liczba stron reklamowych w prasie kolorowej spadła o 10,9 proc.
Przychody reklamowe gazet zmalały o 5,3 proc., czyli o blisko 2,2 mln zł, do poziomu 38,9 mln zł. Udział dzienników w całym rynku reklamowym spadł o 0,1 pkt proc. i wyniósł 0,5 proc. Magazyny utrzymały udział na poziomie 1 proc.
