Sandra Kubicka zamknęła lokal z matchą. "Zamiast strategii spontaniczne reakcje"

Warszawski lokal "Sandra's Matcha" Sandra Kubicka otworzyła 24 maja ub.r. Skupiał się on przede wszystkim na sprzedaży napojów matcha, które od pewnego czasu są swego rodzaju trendem.

Tuż po otwarciu lokalu w mediach społecznościowych pojawiły się negatywne recenzje napojów, które stały się viralem, uruchamiając spiralę krytyki i memów. Krytyka skupiała się na smaku ("trawiasty", "rozwodniony", "do wylania"), estetyce (rzeczywisty wygląd miał odbiegać od zdjęć) i cenie w stosunku do jakości.

15 lipca ur. produkt Kubickiej został zrecenzowany przez tiktokera Dominika Rupińskiego, który stwierdził, że to najgorsza matcha jaką pił, a w pewnej chwili próbował nawet wypluć napój. Film zdobył ponad 160 tys. wyświetleń.

Rozczarowana matchą Kubickiej była także tiktokerka julia_szopner, która stwierdziła, że napój jest "obrzydliwy". Jej film opublikowany 17 lipca ur. ma ponad 80 tys. reakcji.

Tiktokerka alexxisola 25 lipca ur. opublikowała film (prawie 130 tys. wyświetleń), w którym "sprawdza, czy Sandra’s Matcha padła ofiarą zmowy influencerów, czy serio nadaje się do kosza".

"To naprawdę jest niedobre, smakuje trawiasto, błociasto (...) to zdecydowanie jest niedobra matcha" – skomentowała autorka filmu po spróbowaniu napoju.

Tiktokerów, którzy próbowali matchy Kubickiej było zdecydowanie więcej. Testy te w pewnym momencie stały się tiktokowym viralem.

– Myślę, że tam jest wiele partykularnych interesów osób, które wchodzą w jakiś trend i poprzez krytykę pani Sandry budują sobie zasięgi. Podejrzewam, że oprócz ekspertów wypowiadały się także osoby, które nie mają dużej ekspertyzy w obszarze matchy – wskazuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Karina Hertel, partner zarządzający Brand Lift.

– Mamy wolny rynek, więc Sandra Kubicka ma prawo próbować nowych biznesów i komercjalizować swoją popularność. Zapewne myślała, że jej siła i sprawczość pomogą w budowaniu biznesu dookoła matchy, jednak w tym przypadku to nie wystarczyło – dodaje.

Ekspertka podejrzewa, że gdyby matcha otrzymała na samym początku chociażby jedną bardzo pozytywną opinię dużego autorytetu, wszystko mogło potoczyć się zupełnie inaczej.

I rzeczywiście takim kontrastem do negatywnych opinii miał być film Anny Lewandowskiej, w którym zarekomendowała produkt Kubickiej.

Internauci zakwestionowali jednak słowa Lewandowskiej, ponieważ – jak sama przyznała – produkt dostarczył jej Marcin "Szyna" Kulczyk – wspólnik biznesowy Kubickiej, członek zarządu firmy, a zarazem ochroniarz Roberta Lewandowskiego. Ustalenia internautów wywołały lawinę negatywnych komentarzy.

W międzyczasie, w połowie lipca ub.r., Kubicka zamieściła Instagram Story, które miało być odpowiedzią na masowe recenzje jej matchy. Influencerka na zdjęciu pokazywała obydwa środkowe palce.

"Podobno dzieciaki tiktoka czekają aż się odpalę, bo komuś tam nie smakuje moja matcha. Meanwhile ja na yachcie za milion złotych, pływająca po jeziorze Como" – brzmiał opis zdjęcia.

– Z perspektywy PR-owej działania Sandry Kubickiej wokół marki Sandra’s Matcha są przykładem, jak brak oddzielenia emocji od biznesu oraz nieprzemyślana komunikacja w kryzysie mogą pogłębić problem, zamiast go wyciszyć. Od samego początku produkt – matcha – budził kontrowersje – zarówno wizualnie, jakościowo oraz w sposobie przygotowywania – i to były realne sygnały z rynku, które należało potraktować jako feedback, a nie atak. W momencie, gdy pojawia się krytyka, kluczowe jest to, czy marka potrafi na nią odpowiedzieć spokojnie, rzeczowo, a przede wszystkim sprawdzić, czy krytyka jest uzasadniona – mówi Wirtualnemedia.pl Ewa Wójcikowska, strateg komunikacji PR, Trfle.PRO.

Ekspertka dodaje, że tymczasem w tej historii bardzo wyraźnie było widać przeciążenie emocjonalne właścicielki, co zresztą sama przyznała. Problem polega na tym, że biznes nie ma przestrzeni na emocjonalne odreagowywanie w social mediach.

Wyjazd wakacyjny w kulminacyjnym momencie kryzysu i publikowanie kontrowersyjnych treści nie były neutralne komunikacyjnie – dla części odbiorców stały się symbolem braku kultury właścicielki, odpowiedzialności i dystansu do prowadzonego biznesu.

Kilka dni temu influencerka przekazała, że z końcem stycznia zamyka lokal.

"Ja i moja matcharnia Sandra's Matcha staliśmy się trendem na TikToku. I to nie tym fajnym, gdzie robi się jakieś tańce albo naśladuje kogoś. Staliśmy się takim trendem, który przekroczył niektóre granice. I to już nie chodziło o to, czy komuś smakowała moja matcha, czy nie smakowała. Tam już były wyśmiewane prace. Wyśmiewana byłam ja. Wyśmiewana była moja matcha. Byliśmy podważani. Niektóre filmiki były już tak przerysowane, z tym pluciem. Tego było po prostu za dużo" - napisała.

Sandra Kubicka zrozumiała, że Warszawa jest specyficznym miastem, które rządzi się swoimi prawami.

"I jednak to jest miasto influencerów, tiktokerów, celebrytów. I troszeczkę zbyt mocno skupiłam się na tej Warszawie. I wtedy wpadłam na taki pomysł, aby zrobić 'Sandra's Matcha Tour' po Polsce. Abyśmy zamienili się w food trucka, abyśmy byli popupami w różnych miejscach. [...] Może kiedyś wrócimy? Nie wiem. Może wrócimy w innej odsłonie. Bo marzy mi się śniadaniownia. Ale nie obiecuję. Nie rzucam jeszcze słów na wiatr. Na chwilę obecną jestem po prostu zmuszona zamknąć punkt stacjonarny." - poinformowała.

Nagranie wzbudziło mieszane reakcje użytkowników internetu. Część z nich krytykowało przedsiębiorczynię za "obwinianie hejterów" zamiast przyznać się do błędów biznesowych.

Hertel wskazuje, że pokora jest najcenniejszym skarbem w budowaniu biznesu, a każdej krytycznej uwadze należałoby poświęcić chociażby chwilę zadumy i zastanowić się, czy dzięki niej można udoskonalić produkt czy usługę. Zresztą taką otwartość na krytykę można ograć marketingowo: przegadać to z osobami, które krytykowały produkt, posypać głowę popiołem i wprowadzić zmiany.

Wojcikowska uważa, że oświadczenie o zamknięciu Sandra’s Matcha było największym błędem wizerunkowym Kubickiej: – Odpowiedzialność została przeniesiona na czynniki zewnętrzne: miasto, krytyków (wrzuconych do jednego worka z hejterami), konkurencję. W komunikacji kryzysowej taka narracja rzadko działa na korzyść marki. PR opiera się na prawdzie, faktach i odpowiedzialności za słowo, a nie na budowaniu wizerunku ofiary. Jeśli wskazujemy winnych zewnętrznych, powinniśmy mówić konkretnie i na danych. W przeciwnym razie odbiorcy czują manipulację.

– Warto też pamiętać, że marka osobista zakładająca biznes musi pozwolić marce biznesowej funkcjonować jako osobny byt. To częsty problem influencerów i celebrytów –  emocjonalne "przyklejenie się" do marki sprawia, że każda krytyka produktu jest odbierana jak atak osobisty. A to prowadzi do reakcji impulsywnych, a nie strategicznych – zauważa ekspertka.

Karina Hertel uważa, ,że w działaniach Kubickiej zabrakło strategii i wsparcia profesjonalistów. Kubicka zrobiła to na własną rękę:

– Wygląda na to, że nie przepracowała żadnej strategii kryzysowej, zakładając z góry duży sukces swojego pomysłu. Nie wzięła pod uwagę, że działa w środowisku kryzysogennym. W tym najbardziej kryzysowym obszarze komunikacji marketingowej warto z góry zakładać różne scenariusze – plan A, B i C. Tutaj zabrakło gotowych rozwiązań na kryzys, asów w rękawie, z których mogłaby skorzystać. Zamiast strategii pojawiły się spontaniczne reakcje i emocje.  

Aktualny kryzys Kubickiej nie przekłada się tylko na produkt, ale także jej wizerunek i wiarygodność. W konsekwencji mogą odpaść kolejne kontrakty reklamowe a budowanie nowego produktu czy usługi będzie obciążone tą historią.  

– Z influencerami bywa tak, że wydaje im się, że gdy mają duże zasięgi, mają swój "kościół", to wystarczy, żeby wystartować z merchem czy jakimś produktem. W praktyce to nie jest takie proste, ponieważ podlegają tym samym prawom rynku co reszta. Za każdym sukcesem produktu czy merchu stoi sztab specjalistów a komunikacja marketingowa jest oparta na przemyślanej strategii – podsumowuje Hertel.