Przepytuje polityków i promuje suplementy. Nowa rola Magdaleny Ogórek

– Wchodząc jakiś czas temu na rynek influencer marketingu postanowiłam, że będę Państwu polecać tylko te produkty, których sama z przekonaniem używam i za których jakość ręczę – przekonywała 10 tygodni temu w Instagramowym wpisie Magdalena Ogórek.

Na Instagramie Magdalena Ogórek nie publikuje postów w tempie "rasowej" influencerki, bo nowe wpisy pojawiają się co kilka dni. Jednak w ostatnim czasie coraz więcej z nich to wpisy sponsorowane, promujące produkty jednego z polskich producentów suplementów EkaMedika.

W lutym ur. Ogórek nawiązała natomiast współpracę influencerską z polskim producentem obuwia Saway.

Magdalena Ogórek od jesieni 2024 roku prowadzi programy publicystyczne w telewizji wPolsce24. W listopadzie zeszłego roku na antenie stacji zadebiutował program publicystyczny "Studio Magdaleny Ogórek". Wcześniej, do października ub.r. dziennikarka prowadziła "Na linii ognia".

Czy publicystka może reklamować produkty w swoich mediach społecznościowych? Rozporządzenie Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji z 30 czerwca 2011 traktuje wyłącznie o sposobie prowadzenia w programach radiowych i telewizyjnych działalności reklamowej i telesprzedaży, nie uwzględniając social mediów dziennikarza.

"W reklamach, z wyłączeniem autopromocji, zakazane jest wykorzystywanie głosu lub wizerunku osób, które prowadziły audycje informacyjne, publicystyczne lub audycje dla dzieci w programach radiowych lub telewizyjnych w okresie krótszym niż 3 miesiące przed nadaniem reklamy" – czytamy w par. 8 rozporządzenia.

Dziennikarz występujący w reklamie łamie zasady zapisane w Karcie Etycznej Mediów, traci wiarygodność i szkodzi swojej redakcji – brzmiało jednak stanowisko Rady Etyki Mediów z 2021 roku. Członkowie Rady w ten sposób zaopiniowali fakt udzielania się dziennikarki Radia Łódź w programach medycznych telewizji Toya, w których lokowano produkty.

– REM potwierdza swoje, wielokrotnie przedstawiane stanowisko, iż dziennikarze nie mogą występować w reklamie, jeśli nie są na emeryturze i dyskontują w ten sposób lata pracy w zawodzie, albo gdy chodzi o akcje charytatywne lub społeczne – czytamy w opinii.

Rada oceniła wtedy, że dziennikarz występujący w reklamie nie tylko łamie zasady zapisane w Karcie Etycznej Mediów (użyczając swojej twarzy informacjom, za których prawdziwość lub nierzetelność odpowiada autor reklamy), ale traci także wiarygodność jako dziennikarz. Na koniec – "podobnie jak dziennikarka w opisanym przypadku – szkodzi swojej redakcji, podstawowemu miejscu pracy" – pisano w stanowisku, podpisanym przez przewodniczącego REM Ryszarda Bańkowicza.

I rzeczywiście, dziennikarze informacyjni i publicyści pracujący w kanałach TVP, TVN czy Polsacie nie występują w reklamach czy to w telewizji czy w internecie. Nie dotyczy to prezenterów rozrywki, gospodarzy śniadaniówek czy prezenterów pogody - oni współprace komercyjne realizują.

Jak się okazuje, Magdalena Ogórek do promowania produktów na swoim Instagramie nie potrzebowała zgody swojego pracodawcy, czyli Grupy Medialnej Fratria, nadawcy wPolsce24.

– Nie ingerujemy w prywatne treści publikowane w mediach społecznościowych przez naszych pracowników, jeśli nie naruszają one standardów etyki i ogólnie przyjętych zasad społecznych – przekazał Wirtualnemedia.pl Michał Szałapski, kierownik biura PR Grupy.

Jak mówi Wirtualnemedia.pl członek KRRiT i medioznawca prof. Tadeusz Kowalski, prawo właściwie nie zakazuje pracownikowi mediów prywatnych podejmowania współprac reklamowych, np. w mediach społecznościowych. Tu chodzi bardziej o normy etyczne.

– Można postawić sobie pytanie, czy ktoś kto sprawuje funkcję publicysty, udzielając swojego wizerunku produktom i usługom komercyjnym, zyskuje na wiarygodności, czy może wręcz obniża oczekiwania widzów w stosunku do siebie i de facto w stosunku do stacji, która może być potraktowana jako kanał sprzedażowy - mówi prof. Kowalski.

– Z uwagi na pracę w telewizji publicznej nie mogłam podejmować tego typu działalności, natomiast dzisiaj pracuję w prywatnej stacji – przekonuje rozmowie z Wirtualnemedia.pl Magdalena Ogórek.

– W przypadku nadawców publicznych te reguły są bardziej restrykcyjne. Pracownicy muszą uzyskać zgodę nadawcy, dlatego że jest to użyczenie tej marce czy produktowi swojego autorytetu, popularności – precyzuje prof. Kowalski.

Dodaje, że aktualnie te granice trochę zacierają się. Wystarczy spojrzeć na Kanał Zero, gdzie audycje są nasycone różnego rodzaju lokowaniami produktów. Osoby tam występujące, chcąc nie chcąc, zgadzają się, żeby ich wizerunek mógł być skojarzony z jakąś marką czy usługą.

Publicystka wyjaśnia nam, co stało za decyzją wkroczenia na influencerską drogę: – Jestem publicystką, ale przede wszystkim naukowcem i założycielką Muzeum Sztuki Zagrabionej. Nie jest jednak tajemnicą, że społeczeństwo bardzo często czyta o mnie na portalach plotkarskich, czyli jestem również, czy tego chcę, czy nie, tzw. celebrytką. Nie lubię tego słowa, jednak tak mnie zaklasyfikowano. W związku z tym w minionych latach bardzo często zwracały się do mnie różne firmy z zapytaniami o promocję ich produktów.  

Tłumaczy, że nie była to prosta decyzja, ale poniekąd wymusiło ją życie. – Aktualnie sprawuję opiekę nad moim byłym mężem, który jest bardzo chory. Poza tym mam córkę na studiach. Wszystko to wymaga odpowiednich nakładów finansowych – opowiada Ogórek.

Przyznaje, że bardzo długo zastanawiała się, w którym kierunku pójść, jakim kluczem dobierać firmy. Uznała, że w pierwszym rzucie będą to firmy polskie, produkujące dobre, naturalne produkty.  

Czy spotyka się z krytyką? – Trochę bawię się tymi sesjami, jest to bardzo miłe, sesje są bardzo ładne, estetyczne. Spotykam się z samymi pozytywnymi, serdecznymi komentarzami – odpowiada.

A czy wobec tego, że Ogórek od lat budzi silne emocje i polaryzuje odbiorców, marki nie ponoszą zbyt dużego ryzyka podejmując się tej współpracy?

Bartosz Ciemięga, marketing manager w Tears of Joy w rozmowie z Wirtualnemedia.pl przyznaje, że w influencer marketingu taki wizerunek działa jak zapalnik: daje uwagę i dyskusję, ale równie szybko uruchamia krytykę. To nie jest zwykła współpraca z rozpoznawalną twarzą, tylko decyzja o wysokim ryzyku reputacyjnym.

– Nawet jeśli Ogórek ma kompetencje pod social media (obecność w mediach, praca w modelingu, obycie komunikacyjne), kluczowy jest bagaż skojarzeń. W odbiorze części rynku to postać trwale osadzona w sporze polityczno-światopoglądowym, więc marka automatycznie wchodzi do tej rozmowy, czy tego chce, czy nie. Większość firm tego unika, bo brand safety jest priorytetem, a negatywny szum potrafi przykleić się do produktu szybciej niż korzyści z zasięgu. Zwłaszcza gdy marka była dotąd neutralna i nie grała kontrowersją, taki wybór może wyglądać jak prowokacja albo brak wyczucia – wyjaśnia.

Skąd więc decyzja? – Kalkulacja: kontrowersja bywa najtańszym paliwem zasięgu, a część marek liczy, że polaryzacja przełoży się na sprzedaż. Problem w tym, że to często krótkoterminowy strzał z realnym ryzykiem bojkotów i trwałej utraty zaufania – tłumaczy ekspert.

Magdalena Ogórek ma na Instagramie 54,2 tys. obserwujących. Łącznie zamieściła 491 postów.

Ogórek od jesieni 2016 roku do końca 2023 roku była związana z Telewizją Polską i kilkoma rozgłośniami Polskiego Radia. Z kolei w 2014 roku prowadziła program "Atlas świata" w TVN24 BiS, a w 2016 roku współpracowała z "Rzeczpospolitą". W 2015 roku bez powodzenia startowała, ze wsparciem SLD, w wyborach na prezydenta Polski.

Założona kilka lat temu przez Magdalenę Ogórek Polish Lost Art Foundation (Fundacja Polskiej Sztuki Utraconej) zaczęła kilka lat temu budowę na Dolnym Śląsku muzeum poświęconego utraconym dziełom sztuki. W 2023 i 2024 roku otrzymała przynajmniej trzy darowizny od fundacji kontrolowanych przez duże podmioty państwowe, łącznie na sumę 1,7 mln zł.

Dziennikarka pod koniec grudnia ub.r. poinformowała, że jej fundacja zakończyła prace nad Muzeum Sztuki Zagrabionej. Podkreśliła, że działania organów państwowych w ciągu dwóch ostatnich lat nie wykazały żadnych nieprawidłowości w tej sprawie. – To wszystko kosztowało mnie w ostatnich miesiącach niezliczone wizyty na Policji, ileś przesłuchań, kontroli. Dwa razy trafiłam do szpitala, raz nieprzytomna – wyliczyła.

W ostatnich latach Magdalena Ogórek napisała książki "Lista Wächtera – generał SS", "Kat kłania się i zabija" oraz "Król Olch : Wilm Hosenfeld, oficer, który uratował Władysława Szpilmana".

Również w sierpniu ub.r Ogórek otrzymała od prezydenta Złoty Krzyż Zasługi za "zasługi w działalności społecznej, za wkład w zachowanie polskiego dziedzictwa narodowego".