Rozmawiamy na wernisażu wystawy "Wygodnie i odpowiedzialnie. Sztuka Inspiracji", na której prezentowane są obrazy i ilustracje inspirowane działaniami Grupy Żabka w obszarze odpowiedzialności w biznesie i zrównoważonego rozwoju. Skąd pomysł na taką niestandardową formę komunikowania wyników ESG?
Rafał Rudzki: Od wielu lat pokazujemy, że wygoda i odpowiedzialność mogą iść w parze. W tym roku mija pięć lat od przyjęcia naszej strategii odpowiedzialności. Przez cały ten czas komunikowaliśmy jej efekty – zarówno te związane np. relacją z klientami, jak i z ochroną środowiska – w bardziej tradycyjny sposób, przede wszystkim poprzez raporty odpowiedzialności i raporty roczne. Od pewnego czasu zastanawialiśmy się jednak, jak dotrzeć z tym przekazem do jeszcze szerszego grona odbiorców i jak tłumaczyć złożone pojęcia, takie jak dekarbonizacja czy cyrkularność, cyfryzacja w sposób bardziej przystępny. Zależało nam, by obok liczb i faktów, które oczywiście pozostają dla nas bardzo ważne, pojawiły się także emocje i obraz. Te dwa elementy razem pozwalają opowiedzieć naszą historię w pełniejszy jeszcze sposób. Dlatego zaprosiliśmy do współpracy dwoje polskich artystów, by poprzez swoją ekspresję i warsztat twórczy zinterpretowali ważne dla nas tematy: dobre żywienie, dostępne usługi, wygodę, odpowiedzialność społeczną czy relacje z partnerami biznesowymi. Wszystko to znalazło odzwierciedlenie w ilustracjach i pracach, które prezentujemy podczas wernisażu.
Jak przebiegały przygotowania do wystawy? Ile było w tym biznesowej kalkulacji, a ile artystycznej swobody? Jak szczegółowy był brief dla twórców?
Dzisiejsze wydarzenie to tylko jeden z elementów szerszej platformy komunikacyjnej "Wygodnie i odpowiedzialnie, dla każdego i na co dzień". Nasze pierwsze spotkania z artystami zaproszonymi do współpracy wbrew pozorom nie były ani długie, ani skomplikowane. Poprosiliśmy ich przede wszystkim o to, by własnym językiem opowiedzieli o tym, czym jest Grupa Żabka i jak realizujemy naszą strategię odpowiedzialności: co robimy dla konsumentów i jak budujemy wygodne oraz odpowiedzialne rozwiązania. Na tej podstawie zaczęli tworzyć swoje pierwsze pomysły i własne interpretacje. Każde z nich poszło swoją, zupełnie odrębną drogą.
YAGO (Jagoda Szymkowiak) potraktowała te dwa pojęcia bardziej abstrakcyjnie, operując kolorem, ruchem i emocją. Na wystawę stworzyła cztery obrazy olejne. Z kolei Rafał Szczepaniak, który na co dzień tworzy w bardziej surrealistycznej estetyce, wykorzystał charakterystyczną dla siebie wyrazistą kreskę, humor i niestandardowe formy. Na wystawę przygotował dziewięć ilustracji. Pokazał poszczególne zagadnienia w taki sposób, by architektura wygody i odpowiedzialności była wpisana w codzienny świat człowieka, tak by ułatwiać mu życie i zdejmować z głowy codzienne obowiązki.
Daliśmy artystom dużą przestrzeń do pracy. Były rozmowy, sugestie, ale zależało nam, by artyści wyrazili siebie w tych pracach i mieli swobodę. Ostatecznie to była ich niezależna decyzja, jak zinterpretować i przedstawić te tematy.
Czy to jednorazowy projekt związany z pięcioleciem strategii odpowiedzialności, czy początek czegoś większego?
Przewrotnie te dwa słowa klucze - "Wygodnie i odpowiedzialnie" towarzyszy nam już od kilku lat. Były również tytułem naszego pierwszego raportu ESG po ogłoszeniu strategii odpowiedzialności w 2021 roku. Zaproszenie artystów do współpracy traktujemy jako nowe otwarcie – pokazanie tych samych wartości, ale w nowy sposób. Mogę zapewnić, że elementy wizualne stworzone w ramach tego projektu będą wykorzystywane także w dalszej komunikacji naszej strategii i efektów działań.
Jestem przekonany, że część z tych elementów trafi również do klientów i pomoże oswajać tematy, które czasem mogą wydawać się bardzo złożone. Chcemy pokazywać, że wygoda i odpowiedzialność powinny być naturalną częścią codziennego życia.
Czego można spodziewać się po działaniach Grupy Żabka w obszarze odpowiedzialności w najbliższym czasie?
Nasze priorytety strategiczne w kolejnych latach nie ulegną istotnym zmianom. Oczywiście dostosowujemy się do sytuacji gospodarczej i biznesowej, obserwujemy trendy i odpowiadamy na regulacje, ale kierunek pozostaje spójny z dotychczasowym.
W najbliższych latach nadal będziemy koncentrować się na czterech obszarach. Po pierwsze: konsument, jego wygoda i bardziej świadome wybory. Po drugie: relacje z partnerami biznesowymi w łańcuchu wartości i otoczeniem społecznym, tak by wspólnie budować pozytywną wartość. Po trzecie: ludzie – ich zaangażowanie i sposób funkcjonowania naszej organizacji. Po czwarte: ograniczanie naszego wpływu na otoczenie, w szczególności na środowisko naturalne.
Czy będzie więcej wątków ESG w komunikacji reklamowej Żabki skierowanej do klientów? Czy może przybyło ich już w ciągu ostatnich pięciu lat?
Przez ostatnie lata staraliśmy się docierać do różnych grup odbiorców w dopasowany do nich sposób. Inwestorzy czy rynek kapitałowy oczekują raportów, danych i konkretnych wskaźników. Z kolei konsument potrzebuje prostych, intuicyjnych komunikatów. Dzieje się to już dziś na poziomie sklepu: poprzez opakowania, oznaczenia czy sposób prezentowania konkretnych rozwiązań, takich np. jak system kaucyjny. Nasze hasło "Blisko do zwrotności" jest przykładem takiego podejścia.
Chcemy, by z perspektywy klienta te rozwiązania były naturalnie wpisane w codzienność, wygodne i niewymagające dodatkowego wysiłku. Będziemy dalej szukać najlepszych sposobów dotarcia, tak by odpowiedzialność była po prostu częścią codziennych doświadczeń.
W których obszarach z zakresu ESG najłatwiej wpływać na zmianę nawyków klientów?
ESG działa najlepiej, gdy komunikat jest prosty, zrozumiały i oparty na codziennych doświadczeniach. Widać to choćby w obszarze bardziej świadomych wyborów żywieniowych: ulepszaniu składu produktów marek własnych, prostych oznaczeniach oświadczeń żywieniowych czy oznaczeniach takich jak "Porcja dobrego!". To mają być czytelne punkty odniesienia, które klient rozpoznaje od razu. Dzięki temu szybciej podejmuje decyzję i wie, że dany produkt może być elementem dobrze zbilansowanej diety.
Podobnie działa system kaucyjny. Chcemy, by klienci wiedzieli, że praktycznie w każdym mieście mogą łatwo zwrócić opakowania objęte kaucją przy okazji codziennych zakupów, czy odbioru paczki. Nie chcemy budować trudnych, skomplikowanych narracji. Zależy nam na prostocie i rozwiązaniach, które realnie ułatwiają życie. Są bliskie.
Dlaczego w raportowaniu ESG nadal dominują raporty i dane, a mniej jest storytellingu czy emocji?
Formalne raportowanie jest skierowane przede wszystkim do konkretnych grup odbiorców: regulatorów, rynku finansowego, inwestorów czy partnerów biznesowych. To odbiorcy, którzy potrzebują danych, faktów, porównań i konkretnych informacji o ryzykach oraz szansach wynikających z agendy ESG. Dlatego będziemy kontynuować raportowanie w formie raportów rocznych i dodatkowych ujawnień zrównoważonego rozwoju.
Sztuka i projekty takie jak ten, są uzupełnieniem. Dzięki nim możemy dotrzeć do osób, które na co dzień nie sięgają po formalne raporty.
To sposób na zatrzymanie uwagi, wzbudzenie refleksji i pokazanie tych samych tematów z innej perspektywy. Nie chodzi o zastępowanie jednej formy drugą, ale o komunikację wielotorową, dostosowaną do różnych grup odbiorców.
Działania z obszaru ESG promujecie poprzez sztukę, czyli dziedzinę kojarzącą się jako elitarna, raczej dla wybranych. Czy dla tak masowej marki jak Żabka to nie jest ryzyko?
Myślę, że nie. Sztuka jako narzędzie komunikacji nie zastępuje działań skierowanych do klientów ani kampanii marketingowych. To raczej dodatkowa przestrzeń, która pozwala opowiadać o ważnych aspektach naszej działalności innym językiem.
Nie traktujemy tego jako kolejnego etapu czy "wyższego poziomu" komunikacji. To równoległy kanał, który funkcjonuje obok innych. Dzięki temu możemy pokazywać tematy, które kiedyś były opisywane bardzo korporacyjnym językiem, w sposób mamy nadzieję, ciekawszy, bardziej przystępny i angażujący.
Czy przy tej wystawie inspirowaliście się trendami z innych rynków?
Tematy, które poruszamy w tej inicjatywie, mają znaczenie dużo szersze niż tylko lokalny rynek. Świadome wybory konsumenckie, troska o społeczności lokalne, środowisko czy rozwój przedsiębiorczości to ważne kwestie w wielu krajach. Dla nas ma to szczególne znaczenie, bo Grupa Żabka rozwija działalność również poza Polską, tj. w Rumunii.
Dlatego szukaliśmy tematów uniwersalnych i istotnych dla nas i otoczenia na różnych rynkach. Widać to również w samej wystawie – przygotowane prace oraz dodatkowe informacje jak chociażby katalog czy pogłębiające opisy prac zostały przygotowane także w języku angielskim, by przekaz mógł wybrzmieć szerzej.
Jakie są główne cele projektu i jak będziecie mierzyć jego efektywność?
Najważniejszym celem – nie tylko samej wystawy, ale całej kolekcji realizowanej pod szyldem "Wygodnie i odpowiedzialnie. Sztuka Inspiracji." – było przełożenie kluczowych tematów naszej strategii odpowiedzialności na język bardziej przystępny i zrozumiały dla odbiorców. Postawiliśmy na świeżość przekazu.
To pierwszy krok. Kolejnym będzie dobre wykorzystanie tej energii i materiałów powstałych w ramach tego projektu, tak by przybliżać temat odpowiedzialności i zrównoważonego rozwoju coraz szerszym grupom odbiorców.
Dzisiejszy wernisaż to pierwszy moment publicznej prezentacji tych prac, ale zdecydowanie nie traktujemy go jako zakończenia projektu. To początek dalszej komunikacji wokół tematów odpowiedzialności. Chcemy i to jest dla mnie miarą sukcesu – aby nasi odbiorcy myśląc o wygodzie i odpowiedzialności, a co dzień i dla każdego – spontanicznie pomyśleli Grupa Żabka.
