IDEA: Czy kierujesz się sercem czy rozumem, oferta TP jest dla Ciebie. Cykl reklam Telekomunikacji Polskiej oparty został na psychologicznej prawdzie, że każdą decyzję podejmujemy na podstawie zarówno racjonalnych, jak emocjonalnych argumentów.
CELE: Głównym zadaniem kampanii była zmiana negatywnego wizerunku Telekomunikacji Polskiej– firmy, która ze względu na kształt rynku telekomunikacyjnego w Polsce, często postrzegana jest jako skostniały eksmonopolista. Mimo że firma cały czas zmienia się i udoskonala usługi i obsługę klienta oraz mocno pracuje nad wszystkimi aspektami swojej działalności, konsumenci wciąż patrzyli na nią przez pryzmat dawnych problemów. Nośna platforma komunikacyjna dla wszystkich usług TP i przekaz do możliwie najszerszej grupy docelowej to główne cele kampanii.
REALIZACJA: „Serce i Rozum” to format kreatywny, powołany do życia rok temu. Dzięki emocjonalnemu Sercu i racjonalnemu Rozumowi Telekomunikacja Polska stała się bliższa konsumentom i zaczęła być lubiana przez Polaków, którzy w obliczu takiego stwierdzenia przyznają, że sami bywają czasem bardziej emocjonalni, a czasem bardziej „rozumowi”. Przyczyn sukcesu „Serca i Rozumu” upatrywać należy w tym, że postaci nadały pozytywną osobowość marce TP, pozwoliły konsumentom zbudować z nią więź i zwyczajnie ją polubić. Kampania „Serce i Rozum” zmieniła wizerunek TP przesuwając go ze świata ofert telekomunikacyjnych do zupełnie innej rzeczywistości – dostarczyciela informacji i rozrywki, co wydaje się być najbardziej perspektywiczną pozycją dla tej marki.
Przejawem „serce-i-rozumomanii” była ogromna popularność maskotek Serca i Rozumu, które przed wejściem do oferty promocyjnej TP osiągały na serwisie aukcyjnym Allegro cenę 250 zł. W ciągu roku powstało aż 16 reklam. Pierwsze pojawiły się w telewizji i prasie, następnie działania poszerzono o radio i outdoor. Idea kreatywna zaproponowana przez Publicis okazała się na tyle nośna i atrakcyjna, że niebywale łatwo było wykorzystać ją także w innych kanałach komunikacji, takich jak internet, media społecznościowe i eventy. Dlatego w trakcie rozwoju kampanii stworzono także specjalny film viralowy przeznaczony dla platformy YouTube („Pieprz i sól”), utrzymany w konwencji reklamy telewizyjnej, który miał budować jeszcze większe zainteresowanie, pokazując także zupełnie inną, bardziej alternatywną i atrakcyjną dla młodszych odbiorców stronę kampanii.
Aby wzmocnić przekaz i ugruntować skojarzenia, stworzone zostały pluszowe odpowiedniki Serca i Rozumu, które rozdawano przy zakupie odpowiedniej oferty w TP.
REZULTATY: Kampania „Serce i Rozum” przyniosła niezwykle zadowalające efekty. Cel kampanii został osiągnięty – udało się za pośrednictwem maskotek Serca i Rozumu zbliżyć markę do konsumenta i ocieplić wizerunek firmy. Udało się złamać stereotyp konserwatywnego monopolisty i pokazać, że TP S.A. to nowoczesna firma, która dostosowuje ofertę i sposób komunikowania się do wymagań klientów. Już po pierwszej fazie kampanii w czerwcu 2010 wyniki badań jakościowych były najlepsze w historii TP. Poprawiły się również wyniki sprzedaży - wzrost odnotowuje Neostrada i usługa telewizyjna, a najbardziej zagrożona usługa telefonii stacjonarnej pozostaje na tym samym poziomie.
Dotychczasowa komunikacja w znaczący sposób wybija się ponad średnią ocenę reklam w kategorii telekomunikacyjnej, na wymiarze „podobania się” średnio o ponad dziesięć punktów w skali ATP. Miernikiem dla atrakcyjności marki i powodzenia formatu jest również wysoka liczba zwolenników Serca i Rozumu na Facebooku oraz liczba deklaracji „lubię to” dla poszczególnych filmów (np. ponad 1,4 tys. w dzień po emisji). Co więcej, badania pokazują, iż format nie nudzi się i mimo wyemitowania już 16 spotów, kolejne kreacje nadal cieszą się bardzo dużą popularnością wśród odbiorców.
Kluczowe osiągnięcia:
• Serce i Rozum stały się ikonami, które funkcjonują w przestrzeni polskiej popkultury – powiedzonka i dialogi powtarzane są przez Polaków i wchodzą do codziennego języka. • Setki tysięcy odsłon virali i komentarzy na YouTubie - ponad 445 tys. odsłon virala „Pieprz i Sól” na YouTubie (200 tys. odsłon już po czterech dniach), - blisko 7 tys. osób udostępniło filmik na swoim profilu na Facebooku, - na stronie Serca i Rozumu pojawiły się setki pozytywnych komentarzy.
• Maskotki Serca i Rozumu stały się obiektem pożądania Polaków; - maskotki i magnesy na lodówkę sprzedawane na Allegro nawet za 250 zł, - maskotki były wysoko licytowane podczas Wielkiej Orkiestry Świątecznej Pomocy.
• Ponad 220 tys. fanów strony Serca i Rozumu na Facebooku. - Minimum kilkaset deklaracji „lubię to” i kilkadziesiąt komentarzy pod każdym wpisem Serca i Rozumu na Facebooku: - liczba lajków pod jednym wpisem przekraczająca 5,5 tys., - liczba komentarzy pod jednym wpisem sięgająca 1,4 tys.
Kreacja kampanii „Serce i Rozum” została przygotowana przez agencję reklamową Publicis Za produkcję spotów odpowiadały firmy Graffiti Film, Opus, Film Produkcja i Lemon, a za planowanie i zakup mediów – dom mediowy MEC.
