SMB i MillwardBrown opracowały standard pomiaru marketinguzintegrowanego

Pierwszy pomiar marketingu zintegrowanego w Polsce zostałprzeprowadzony przez Stowarzyszenie MarketinguBezpośredniego i MillwardBrown SMG/KRC wramach czerwcowych badań Target Group Index i NetTrack. To pierwszeobejmuje wypełniane samodzielnie (przez respondentów z grupyreprezentatywnej dla osób w wieku 15-75 lat) ankiety dotyczącekilkunastu grup produktów szybkozbywalnych i trwałego użytku, a dodrugiego wprowadzono wywiad face-to-face na temat demografii ikonsumpcji mediów. W efekcie uzyskano wyniki skuteczności dotarciaform marketingu zintegrowanego (ulotki, telefony, infolinie, SMS-y,e-maile) w poszczególnych grupach demograficznych i branżach.Rezultaty przedstawiono w oparciu o wskaźniki medialne frequency,GRP i OTS 1+ (reach).

Z badania wynika, że w ciągu ostatnich 12 miesięcykontakt z ulotkami reklamowymi miało 67,5 proc. osób wwieku 15-75 lat, SMS-y reklamowe odebrało 44 proc., telefony - 33proc., a z infolinii lub telefonicznego biura obsługi skorzystało18 proc., przy czym ulotki i SMS-y przynajmniej raz w tygodniuodbierała połowa respondentów. Najczęściej uwagę na takie przekazyzwracają prezesi i właściciele dużych firm, osoby na stanowiskachkierowniczych i pracownicy umysłowi.

Ulotki, telefony i SMS-y reklamowe osiągnęły w badaniuwskaźnik frequency w zasięgu miesięcznym wyższy niż miesięczniki idwutygodniki. Natomiast pod względem GRP w zasięgumiesięcznym ulotki i SMS-y zbliżyły się ponadto do dziennikówlokalnych. Natomiast wskaźnik OTS 1+ (reach) dla poszczególnychform wyniósł 58 proc. - ulotki, 51 proc. - SMS-y, 45 proc. - mailei 28 proc. - telefony. Z kolei z perspektywy branż największąwartość ten parametr osiągnął w materiałach promujących artykułyspożywcze (28 proc.), sprzęt RTV/AGD i elektronikę (24 proc.),sklepy i supermarkety (21 proc.) oraz telekomunikację (20proc.).