Soft-power Idy Nowakowskiej. Co powrót "lifestylowej twarzy TVP" mówi o mediach

Jesteś z branży mediów, marketingu i PR? Obserwuj nas na LinkedIn.

Ida Nowakowska po dwóch latach przerwy wraca do telewizji. Czerwony dywan rozkłada przed nią Polsat, w którym była prezenterka TVP "Pytania na śniadanie", "The Voice Kids" czy "You Can Dance – Nowa Generacja" dostała aż trzy programy: śniadaniówkę, teleturniej i jeszcze jeden teleturniej, tym razem w roli uczestniczki.

Prof. dr hab. Stanisław Jędrzejewski z Katedry Nauk Społecznych Akademii Leona Koźmińskiego pytany o to, dlaczego Edward Miszczak tak mocno stawia na byłą gwiazdę TVP z czasów Jacka Kurskiego, odpowiada: – Nowakowska jest (Polsatowi – red.) potrzebna.

– Polsat chce być w środku – komentuje Jędrzejewski. I dodaje, że jest to odpowiedź na sprzeczność nastrojów społecznych: z jednej strony mamy do czynienia ze wzrostem nastrojów konserwatywnych, z drugiej – liberalnych. A Polsat – zdaniem Jędrzejewskiego – stara się zaspokajać potrzeby obu stron.

– Człowiek wyrazisty po pierwsze upraszcza całą złożoność świata. Po drugie, człowiek wyrazisty czy też człowiek wyrażający wyraziste poglądy łatwiej dociera do ludzi, którzy mają potrzebę przynależności – wyjaśnia Jędrzejewski.

A Nowakowska wyraziste poglądy ma. Albo nie ma. Trudno stwierdzić. Na przesłane przez nas pytania nie odpowiedziała, choć w niedawnym wywiadzie dla portalu Pudelek narzekała, że nikt ją o politykę nie pyta. Albo pyta.

"Słynę z tego, że jestem o to pytana, chciałam podkreślić" – odpowiedziała Nowakowska na pytanie dziennikarza o wyznawane przez nią konserwatywne wartości. Kiedy chwilę później zagadnął ją o "poglądy", Nowakowska odpowiada: "A kto wie, jakie ja mam poglądy? Ludzie tak często myślą: "Ja wiem wszystko o tej osobie. Ale żeby wiedzieć wszystko, trzeba zadać jej pytanie" – stwierdziła wymijająco.

Pytanie oczywiście pada, ale odpowiedź to znów unik. Nowakowska stwierdza, że nie "lubi ogólników i generalizacji".

W mediach społecznościowych prezenterka jest bardziej konkretna: na swoim Instagramie, który obserwuje blisko 430 tys. osób, udostępnia sporo materiałów o charakterze patriotycznym: upamiętnia minutą ciszy bohaterów Powstania Warszawskiego, opowiada o powstańczej historii swojej rodziny, bierze udział w akcjach w hołdzie poległym w zbrodni katyńskiej.

Chętnie mówi też o wierze – zarówno w social mediach, jak i w wywiadach dla mediów mainstreamowych i katolickich. Jak sama twierdzi, nikt jej za poglądy nie krytykuje: – Bezpośrednio, nigdy – mówiła w sierpniowym wywiadzie dla "Przystanku kultura", po czym dodała, że jej postawa ośmiela "osoby z showbiznesu" do bardziej otwartego "mówienia o panu Bogu". – To jest naprawdę najważniejszy aspekt mojego życia – podsumowała, nawiązując do swojej wiary.

– Ida Nowakowska jest "pogodną" twarzą obecnej w mediach konserwatywnej narracji. Fakt, że eksponuje wyznawane osobiście wartości i uznaje to za naturalny element swojego medialnego wizerunku, można interpretować jako świadomą strategię komunikacyjną. Chce w ten sposób do widzów docierać i tak budować poczucie autentyczności czy przywiązania – komentuje Sławomir Doległo, medioznawca z Uniwersytetu Jagiellońskiego.

Wartości pozostają niezmienne, na przestrzeni lat zmieniał się jednak krajobraz medialny, w jakim obracała się prezenterka.

Ida Nowakowska jest córką pisarza Marka Nowakowskiego i malarki Joanny Marii Żamojdo. Od dziecka trenowała taniec i właśnie to medium stało się kluczem do jej kariery. Warszawską szkołę baletową ukończyła w 2009 roku z wyróżnieniem najlepszej absolwentki szkół baletowych w Polsce. Była solistką teatrów Roma i Buffo.

Grała w filmach: w 2004 roku pojawiła się u boku Stevena Seagala w polsko-amerykańskiej produkcji "Poza zasięgiem". Później grała epizody w "Sali samobójców", "Czyśćcu" i "Wyszyńskim: zemście czy przebaczeniu".

W 2007 roku zgłosiła się do pierwszej edycji programu TVN "You Can Dance" i zajęła w nim 10. miejsce. W roku następnym stawiała już kroki jako prezenterka w młodzieżowej stacji ZigZap (Cyfra+), jednocześnie nadal startując w konkursach tanecznych.

Na studia wyjechała do USA, gdzie również tańczyła (m.in. W Metropolitan Opera, w Lincoln Center). Nowakowska, która od dziecka ma podwójne obywatelstwo, ukończyła aktorstwo na UCLA, uczyła się tam również na Wydziale Nauk Politycznych. Na uniwersytecie poznała męża – Jacka Herndona.

Angaż w dużej stacji przyszedł w 2016 roku. Nowakowska wróciła do "You Can Dance", tym razem w roli jurorki. W TVN nie zagrzała jednak miejsca – Edward Miszczak, ówczesny dyrektor programowy TVN, jak sam mówił w wypowiedzi dla Press.pl, nie miał dla niej wtedy propozycji. Miała ją za to TVP.

Rok 2016 jest kluczowy nie tylko dla Idy Nowakowskiej. Donald Trump wygrywa wybory, Wielka Brytania opuszcza Unię Europejską, w Polsce startuje program 500+, spór wokół Trybunału Konstytucyjnego nie słabnie, a Jacek Kurski zostaje prezesem TVP.

Sławomir Doległo: – To jest czas, kiedy w dyskursie mocno zaistniała postprawda. Coraz trudniej jest wskazać jedną uniwersalną interpretację rzeczywistości – jest prawda którejś ze stron sporu: względna, relatywna. To się wtedy upowszechniło, a my zaczęliśmy się do tego przywiązywać.

Do tego wskazuje również ten czas jako nasilenie zjawiska mediów tożsamościowych:

Nowakowska dołącza do TVP w 2018 roku. Na początku prowadzi program kulinarny "Bake Off – Ale ciacho!" oraz "Bake Off Junior". Rok później u boku Tomasza Wolnego występuje w roli prowadzącej "Pytanie na śniadanie". W jej portfolio programów znajdą się jeszcze m.in. "You Can Dance – nowa generacja" czy "Ameryka da się lubić", a także "Szlak nadziei", czyli reality show, w którym uczestnicy przemierzyli trasę żołnierzy Armii Andersa. Dwa razy – w 2019 i w 2020 – poprowadzi "Sylwestra marzeń z Dwójką".

Rozrywka w TVP w tamtym okresie bywała traktowana instrumentalnie:

– Oferta TVP za czasów Kurskiego była mocno sprofilowana pod stereotypowego wyborcę prawicy. Co więcej, w czasie poprzednich rządów ofertę kulturalną TVP udało się wręcz wynieść do rozmiaru dobra narodowego, o czym może świadczyć ociekający disco polo Sylwester w Zakopanem. Organizacja najważniejszego telewizyjnego koncertu w roku w mieście, które jest przecież znane z pielęgnacji konserwatywnych wartości i eksponowanie na scenie gwiazd reprezentujących niskie rejestry artystyczne świadczy o legitymizowaniu populizmu kulturowego. Jednocześnie jest on jednak uzasadniany spełnianiem oczekiwań widzów i przeciwstawianiem się rzekomej "wyższościowej" narracji elit polityczno-medialnych – komentuje Sławomir Doległo.

Nowakowska szybko staje się jedną z najbardziej rozpoznawalnych twarzy TVP. Nie dziwne więc, że media przyklejają jej łatkę "ulubienicy prezesa". Będą raportować też, że "rozpływa się" nad żoną prezesa, która zostanie szefową "Pytania na śniadanie".

"Wiadomości" TVP ogląda. I lubi. W listopadzie 2021 mówi Pomponikowi: "Uwielbiam TVP Info i oglądam. Oglądam różne programy z wiadomościami, ponieważ chcę zobaczyć, co opozycja mówi na różne tematy. Jestem osobą od zawsze zainteresowaną polityką, bo uważam, że to buduje pewną świadomość, bo każda rzecz, którą robimy, jest gdzieś częścią polityki. I tak oczywiście oglądam "Wiadomości".

Na pytanie, czy "Wiadomości" są dla niej programem wiarygodnym, odpowiada: "Jak najbardziej".

Kiedy Nowakowska dołącza do TVP, ze stacji odchodzi wielu znanych i cenionych dziennikarzy i prezenterów. Nie chcą być "twarzami propagandy" Jacka Kurskiego. Na taki krok decydują się m.in. Maciej Orłoś, Grażyna Torbicka, Robert Makłowicz, Artur Orzech czy Robert Janowski.

Tymczasem marka Nowakowskiej w wyniku współpracy z TVP rośnie w siłę. W 2022 roku "Forbes" umieszcza ją na 19. miejscu najcenniejszych marek osobistych i wycenia na ponad 90 milionów. W tym samym roku prezenterka otrzymuje Wiktora publiczności, rok wcześniej była nominowana do Telekamer w kategorii "Osobowość medialna roku".

Podczas gdy wiele mediów raportuje rażące naruszenia etyczne w mediach publicznych, Nowakowska o pracy w TVP mówi w superlatywach: "Są tutaj ludzie, którzy reprezentują" crème de la crème, jeśli chodzi o profesjonalizm". – Każdy się tutaj wspiera, każdy jest przemiły – komentowała w 2021 roku w wypowiedzi dla Pomponika.

Materiałów w podobnym tonie było więcej. Portal satyryczny Asz:Dziennik zebrał je w 2022 roku w tekst pod tytułem: "9 cytatów dziennikarki o tym, jak cudownie pracuje się w TVP".

O polityce Nowakowska nie mówi bezpośrednio. Pozwala widzom wysnuć wnioski samodzielnie. W marcu 2022 roku idzie w marszu matek dla Ukrainy. Inicjatywę Klubów "Gazety Polskiej" promują Joanna Kurska i ówczesna marszałek Sejmu Elżbieta Witek. Nowakowska jest pokazywana z Kurską na czele pochodu. W wywiadach powie potem, że spotkanie było wynikiem "wspólnych wartości".

– Umówiłyście się? – pyta dziennikarz Pomponika, na co Nowakowska kręci głową i mówi: – Generalnie, jeśli chodzi o demonstracje, możemy zobaczyć dużo ludzi, którzy stoją za tymi samymi wartościami.

Po dymisji Kurskiego w 2022 roku, Nowakowska mówi o w rozmowie z dziennikarzem Jastrząb Post o "zaskoczeniu": – Zawsze byłam pod wrażeniem tego, co pan prezes robił z telewizją, w sposób ambitny bardzo podchodził do misji telewizji. Wierzę, że stworzył coś, co jest tak mocne, silne w tym momencie i na tak wysokim poziomie, że cieszę się, że byłam tego częścią.

Nowakowska znika z "Pytania na śniadanie" pod koniec 2023 roku. W kwietniu 2024 już nie pracuje w TVP. W rozmowie z Party.pl mówi o żalu: – Jedyną nieprzyjemnością, jaka zawodowo mnie spotkała, to rzeczywiście ten sposób zakończenia współpracy, nieprzedłużenia ze mną umowy.

W mediach wspomina, że po rozstaniu z TVP będzie pracować poza Polską. W rozmowie z "Plejadą" stwierdza: – Dużo czasu teraz będę spędzać w Los Angeles, w Waszyngtonie, również i w Paryżu, bo tam właśnie mam projekty, więc będę je realizować.

W grudniu 2025, siedząc na kanapie w "Dzień dobry TVN" mówiła o projekcie filmowym, który zrealizowała w Los Angeles: – Skontaktowała się ze mną producentka z Hollywood i zaproponowała jedną z głównych ról w jej filmie. I dodała, że chodzi o historię kobiety wywiezionej z Kresów na Syberię, która z Armią Andersa trafia do Indii, a następnie emigruje do USA.

Nowakowska miała finalnie zostać producentką filmu, który widnieje już w bazie Filmweb pod tytułem "Józefa".

W trakcie przerwy od telewizji Nowakowska udziela się również charytatywnie. Jest ambasadorką programu "Szkoła szkole" organizowanego przez Caritas.

Dzisiaj Nowakowska przekonuje, że dwa lata temu miała kolejne propozycje z innych stacji, ale nie zdecydowała się ich przyjąć: – Wcześniej przyjęłam jeden projekt, który miałam robić [...] Ja naprawdę wierzę, że wszystko się dzieje po coś. Te propozycje, które dostawałam, były bardzo dobre. Za każdą byłam bardzo wdzięczna.

Projektem, o którym mowa, mógł być węgierski format "Virtuosos". Program promował młodych twórców muzyki klasycznej z Europy. I można było oglądać go na YouTube. Wcześniej – w 2022 roku roku – półfinały i finał formatu pokazały TVP Kultura i TVP Kultura 2.

Po dwuletniej przerwie od polskich mediów, Nowakowska dostaje angaż w Polsacie. Najpierw pod koniec lipca prowadzi transmitowaną w stacji galę "Miss Supranatural". Później ramówkę stacji. A od września ma jeszcze więcej aktywności: bierze udział w obecnej edycji talent show "Twoja twarz brzmi znajomo", razem z Krzysztofem Ibiszem prowadzi "Halo, tu Polsat". Niebawem na antenę wejdzie również teleturniej "Hister", którego jest współprowadzącą.

Liczba programów, w jakich obsadzona jest Nowakowska i w jakich, sądząc po komentarzach w mediach tradycyjnych oraz społecznościowych, radzi sobie świetnie, świadczy o jej profesjonalizmie. Czy wobec tego przeszłość w TVP ma jakiekolwiek znaczenie?

Edward Miszczak twierdzi, że nie. W wypowiedzi dla Press.pl, komentując obecność w jego stacji Nowakowskiej i Rafała Brzozowskiego, mówi: – Przecież nie prowadzili "Wiadomości". W sferze rozrywki nie ma to żadnego znaczenia.

Podobnego zdania jest Piotr Kędzierski, który wraz z Nowakowską poprowadzi w październiku teleturniej "Hitster": – Jest pro. Dziewczyna ma wiele talentów, bo i śpiewa, i tańczy, i prowadzi. Trzymam za nią kciuki.

Dziennikarka i komentatorka życia publicznego, Karolina Korwin-Piotrowska, zapytana przez nas o to, o czym świadczy obecność byłych prezenterów TVP w Polsacie (Tomasz Wolny tańczył w "Tańcu z Gwiazdami", Rafał Brzozowski śpiewa w obecnej edycji "Twoja twarz brzmi znajomo"), stwierdza, że o normalności: – Jestem za tym, żeby ludzi nie rozliczać za bardzo, chyba że ktoś jest propagandystą. Natomiast to jest normalne, że się ludziom już nie sprawdza, na kogo głosował, i nie wie, za kogo się modli, czy rączki trzyma na kołderce czy nie i z kim te rączki trzyma. Myślę, że o normalności świata świadczy to, że się nie sprawdza takich rzeczy.

Jej zdaniem "rozliczać" należy tych, którzy robili "Wiadomości": – Są ludzie, którzy mają kredyty do spłacenia, są różne sytuacje. Nie chcę się bawić w takie rozliczania, bo mam tę komfortową sytuację, że nie pracuję w TVP od lat. I stać mnie na to, żeby powiedzieć, że mnie to nie rusza specjalnie.

O samej Idzie Nowakowskiej mówi: – Polsat nie wziąłby kogoś, kto się nie zna na robocie. Z pewnością jest bardzo profesjonalna.

Patryk Chilewicz z Vogule Poland jest zdania, że pojawienie się Nowakowskiej w TVP to dowód na to, że "pamięć jako społeczeństwo mamy krótką i niespecjalnie zależy nam na jakimkolwiek wyciąganiu wniosków".

Jego zdaniem dyrektor programowy Polsatu z tej krótkiej pamięci korzysta: – Dziwi mnie jednak fakt, że zgadzamy się jako społeczeństwo na tak niskie standardy prowadzących. Dla mnie Nowakowska jest postacią, która powinna przede wszystkim przeprosić za lata milczącej zgody na to, co wyprawiało się w szczujni Kurskiego, w której pracowała.

Chilewicz zgadza się, że Ida Nowakowska nie jest odpowiedzialna za "obrzydliwe, kłamliwe i poniżające treści, które pojawiały się w TVP", ale – jego zdaniem – była "lifestyle’ową twarzą tej marki, kwiatkiem u kożucha, który miał pokazywać energiczną i uśmiechniętą stronę tej szczujni".

Sławomir Doległo zauważa, że kapitał, jaki Nowakowska zgromadziła przez lata pracy w TVP, będzie teraz procentował: – Osobowości telewizyjne, które ocieplały wizerunek tego bardzo jednoznacznie politycznie zorientowanego medium, są rozpoznawalne przez pewną publiczność. I teraz na pewno ta publiczność poszła za nimi, więc zakładam, że (ten ruch jest – red.) obliczony na konkretny zysk – na zagospodarowanie tego potencjału.

Medioznawca dodaje, że zatrudnianie osobowości ze świata rozrywki TVP jest opłacalne o tyle, że nie niesie ze sobą konsekwencji w postaci rozliczeń:

– Gdyby do "Wydarzeń" trafił któryś z byłych prowadzących "Wiadomości", zostałoby to jednoznacznie zinterpretowane jako deklaracja polityczna ze strony Polsatu. W przypadku obecności konferansjerów znanych z formatów rozrywkowych, przekaz ten jest zatuszowany, ale bardzo sugestywny. Możemy się dopatrywać w tym pewnego rodzaju popkulturowego "soft power" – stwierdza.

– Obecność pani Idy Nowakowskiej interpretowałbym jako pokazanie, że Polsat w jakiś sposób wspiera jej wartości i sposób postrzegania świata, a na pewno chce wysłać tym sygnał swoim widzom – podsumowuje.