Sukces OgilvyOne

Dwie kampanie przygotowane i zrealizowane w 2004 roku przez agencję OgilvyOne Worldwide w Polsce zostały zakwalifikowane do finału międzynarodowego konkursu ECHO Awards 2004 organizowanego od 75 lat przez Direct Marketing Association - DMA (Stowarzyszenie Marketingu Bezpośredniego) w Stanach Zjednoczonych. Kampanie OgilvyOne to jedyne nominacje z Polski jakie znalazły się w finale tego prestiżowego konkursu. Nominowano kampanie zrealizowane przez agencję dla SAP Polska oraz firmy ubezpieczeniowej TRYG Polska.

W międzynarodowym konkursie DMA International ECHO Awards nagradzane są kampanie z dziedziny marketingu bezpośredniego, które wyróżnia błyskotliwa strategia, spektakularna kreacja oraz doskonałe rezultaty. Na podstawie tych kryteriów przyznawane są nagrody w 12 kategoriach biznesowych (m.in. non-profit, produkty i usługi finansowe, motoryzacja, IT, handel detaliczny, usługi konsumenckie i biznesowe, produkcja i dystrybucja towarów).

Nominowane kampanie OgilvyOne zostały wybrane spośród 1200 zgłoszeń. W finale aktualnej edycji konkursu znalazło się w sumie 270 kampanii z całego świata. Tegoroczny finał DMA International ECHO Awards odbędzie się 17 października w Nowym Orleanie.

Agencja OgilvyOne zrealizowała bezprecedensową kampanię reklamową dla firmy SAP Polska pod nazwą Lead Generation dla mySAP All-in-One w pierwszym kwartale 2004 r. W ramach kampanii agencja przygotowała precyzyjny plan dotarcia do potencjalnych klientów SAP z wykorzystaniem niekonwencjonalnych rozwiązań B2B zastosowanych po raz pierwszy w Polsce. Wśród zrealizowanych działań znalazły się, między innymi, spersonalizowane ogłoszenia na pierwszej stronie Pulsu Biznesu (wydrukowano i dostarczono ponad 1300 zindywidualizowanych egzemplarzy dziennika) oraz pakiety mailingowe dedykowane kluczowym przedstawicielom potencjalnych klientów firmy SAP.

Celem działań było wygenerowanie jak największej ilości kontaktów handlowych z firmami należącymi do sektora Małych i Średnich Przedsiębiorstw, którym SAP może zaoferować rozwiązanie mySAP All-in-One - pakiet efektywnych rozwiązań biznesowych zapewniających optymalizację operacji biznesowych, poprawę wydajności przedsięwzięć firmowych oraz redukcję kosztów. Głównym założeniem kampanii było maksymalne wykorzystanie działań z zakresu marketingu relacji typu business-to-business oraz osiągnięcie jak największej synergii z równoległymi działaniami ATL. Opracowany przez OgilvyOne plan zakładał precyzyjne dotarcie do adresatów z atrakcyjnym komunikatem, jak najbliżej związanym z ich funkcjami w przedsiębiorstwach, informującym o korzyściach jakie mogą odnieść z wdrożenia mySAP All-in-One.

Kampanię rozpoczęto wysyłką spersonalizowanego wydania Pulsu Biznesu.  Na pierwszej stronie aktualnego wydania tego dziennika biznesowego umieszczono reklamę przeznaczoną wyłącznie dla jego odbiorcy. W drugim etapie kampanii dokonano wysyłki dedykowanych pakietów mailingowych do prezesów, dyrektorów działów finansowych, sprzedaży, handlowych, IT, produkcji, zaopatrzenia oraz logistyki. Były to m.in. profesjonalnie zniszczone banknoty o wartości 150 tysięcy złotych, książki zapisane kodem binarnym, wnioski o podwyżkę za wprowadzenie rozwiązań SAP w wersjach na okaziciela i układanki origami w wersjach branżowych. Agencja OgilvyOne przygotowała ponad 50 różnych zestawów mailingowych. Wszystkie argumenty jakich użyto w kampanii zostały dopasowane do oczekiwań i potrzeb poszczególnych odbiorców. Łącznie na potrzeby kampanii Lead Generation dla mySAP All-in-One agencja wyprodukowała ponad 100 różnych elementów, które w różnych konfiguracjach trafiały do precyzyjnie profilowanych adresatów.

Kampania  dla TRYG Polska zrealizowana na przełomie 2003 i 2004 roku  była skierowana do agentów ubezpieczeniowych. Mimo dobrej opinii w środowisku finansowym, TRYG należy do najmniej znanych firm ubezpieczeniowych w Polsce.  Ponadto, w wyniku zmian w przepisach po wejściu Polski do Unii Europejskiej firma stanęła przed wyzwaniem stworzenia lojalnej grupy agentów ubezpieczeniowych.

Na podstawie precyzyjnej analizy bazy aktualnych agentów TRYG, agencja OgilvyOne wybrała 1150 przedstawicieli (spośród ponad dwóch tysięcy), którzy zostali zakwalifikowani do programu lojalnościowego różniącego się od standardowo stosowanych programów promocyjnych, w których głównym czynnikiem motywującym jest nagradzanie sprzedaży.  W wyniku przyjętej strategii agenci TRYG uzyskali możliwość efektywnego wpływania na decyzje biznesowe ubezpieczyciela. Poczucie wspólnego budowania oferty firmy oraz jej wizerunku umożliwiło stworzenie silnej relacji pomiędzy TRYG Polska i jej agentami ubezpieczeniowymi. W kampanii odniesiono się również do aspektu emocjonalnego nagradzając najlepszych agentów autopromocyjnymi kampaniami billboardowymi.

Narzędzia zastosowane w kampanii obejmowały zarówno tradycyjne rozwiązania marketingu bezpośredniego (mailing) jak i techniki ATL (billboardy). W pierwszej fazie kampanii pokazano "ludzką twarz" TRYG: agenci otrzymali pudełko w kolorach korporacyjnych

TRYG, w którym znajdowało się lusterko oraz instrukcja obsługi. Wynikało z niej, że twarz widoczna w lusterku to prawdziwy obraz firmy. Jednocześnie poinformowano ich o planach przeprowadzenia kampanii outdoorowej promującej indywidualne wizerunki przedstawicieli ubezpieczeniowych.

Druga wysyłka, dostarczona do agentów TRYG przed świętami Bożego Narodzenia była wizualnie powiązana z pierwszym etapem kampanii. Tym razem odbiorcy otrzymali list od prezesa TRYG Polska, w którym składał im życzenia świąteczne i zachęcał do dzielenia się oczekiwaniami dotyczącymi firmy z jej zarządem. Aby ułatwić komunikację pakiet zawierał Książkę Skarg i Wniosków podzieloną na 4 części tematyczne, w których umieszczono pytania dotyczące warunków współpracy, jakości przepływu informacji oraz szkoleń oferowanych przez TRYG. W przesyłce znajdował się również biuletyn opisujący interesujące fakty z działalności firmy oraz zawierający wskazówki dotyczące pracy jej przedstawicieli.

Zapowiadana wcześniej kampania billboardowa została przeprowadzona w styczniu 2004 r. i objęła swoim zasięgiem 11 miast w całej Polsce. Ponieważ niektóre z tych lokalizacji stanowiły niewielkie miejscowości, agenci TRYG stali się w jej wyniku dobrze znanymi osobistościami w swoich społecznościach lokalnych.

W wyniku kampanii przeprowadzonej przez OgilvyOne, firma TRYG Polska zanotowała 100-procentową lojalność swoich przedstawicieli pomimo zakładanego 35-procentowego odpływu do konkurencji. Jednocześnie liczba agentów, którzy zdecydowali się podpisać umowy na wyłączność z TRYG Polska wzrosła o 300%.