TikTok w Europie jest wciąż rosnącą czy już dojrzałą platformą?
Notujemy solidny wzrost na wszystkich rynkach. W ujęciu rok do roku to około 25 proc., co uważamy za bardzo dobry wynik. Nadal konsekwentnie pozyskujemy nowych użytkowników, choć dynamika różni się w zależności od rynku.
Europa, a szczególnie Europa Środkowo-Wschodnia, pozostaje dla nas strategicznie ważnym regionem. Dotyczy to również Polski, która jest jednym z największych rynków w Unii Europejskiej. Z grupą około 14 mln użytkowników osiągnęliśmy tu całkiem wysoki poziom penetracji, ale nadal widzimy duży potencjał wzrostu.
Z biznesowego punktu widzenia Polska jest dla nas kluczowym rynkiem. Widzimy tu dojrzały ekosystem reklamowy i wiele udanych współprac z markami, choć potencjał nadal nie został w pełni wykorzystany.
Właściciel TikToka w 2024 roku wypracował 38-procentowy wzrost przychodów poza USA. Jakie wyniki finansowe platforma osiągnęła w zeszłym roku w Europie, a jakie tylko w Polsce?
Nie publikujemy wyników w podziale na poszczególne kraje. Mogę jednak powiedzieć, że Polska była w ubiegłym roku najszybciej rozwijającym się rynkiem dla segmentu małych i średnich przedsiębiorstw w Europie.
W niedawnym raporcie wartość gospodarcza reklam na TikToku w Unii Europejskiej za 2025 rok została oszacowana na 31 mld euro. Na Polskę przypadło 920 mln euro, czyli dość mało, biorąc pod uwagę naszą populację i wielkość rynku.
Zgadzam się z taką oceną. Na części europejskich rynków nasz udział jest większy, ponieważ zaczęliśmy tam działalność wcześniej. W Polsce rozwijamy się intensywnie zarówno w segmencie dużych firm, jak i małych oraz średnich przedsiębiorstw.
To właśnie sektor MŚP jest dziś jednym z naszych priorytetów. Rozbudowujemy zespoły wspierające klientów i pomagające markom skutecznie rozwijać działalność na TikToku, szczególnie w Polsce.
Czy priorytetem dla TikToka jest dalszy wzrost czy jak najlepsza rentowność?
Naszym głównym celem nadal jest wzrost. Jednocześnie staramy się zachować równowagę między skalowaniem działalności a efektywnością operacyjną.
Kogo dziś postrzegacie jako największą konkurencję: platformy społecznościowe czy marketplace’y, zwłaszcza po uruchomieniu TikTok Shop?
TikTok Shop jest nową alternatywą dla sprzedawców wobec istniejących platform e-commerce, co naszym zdaniem działa korzystnie na cały rynek. Szczególnie atrakcyjne jest to dla małych sprzedawców, którym oferujemy kompleksowe wsparcie – od afiliacji po logistykę. Sprzedawcy mogą bardzo łatwo wystawić produkty, korzystać z partnerstw z twórcami czy naszych usług logistycznych. To rozwiązanie zarówno dla MŚP, jak i dużych marek.
TikTok Shop różni się jednak od klasycznych marketplace’ów. Nasza platforma generuje dodatkowy popyt – docieramy do użytkowników, którzy wcześniej nawet nie rozważali zakupu danego produktu czy kategorii. To bardziej model oparty na odkrywaniu produktów niż wyłącznie na wyszukiwaniu.
W obszarze reklam skupiamy się przede wszystkim na skuteczności kampanii, jakości treści i zaangażowaniu użytkowników. Widzimy, że część budżetów reklamowych przesuwa się do TikToka zarówno z innych platform cyfrowych, jak i z mediów offline, choć zwykle odbywa się to stopniowo.
Na TikTok Shop działa już ponad 100 tys. sprzedawców w Europie. Kto dominuje w tej grupie: małe firmy czy duże podmioty, koncerny?
Większość sprzedawców stanowią małe i średnie przedsiębiorstwa, co obserwujemy również w Azji i Stanach Zjednoczonych. Bariera wejścia jest bardzo niska: sprzedawcy mogą szybko rozpocząć działalność, korzystać z afiliacji, współpracy z twórcami czy naszych usług logistycznych.
Jednocześnie na platformie obecne są także duże marki, takie jak L'Oréal, Philips czy Pepsi. TikTok Shop działa więc zarówno dla mniejszych sprzedawców, jak i dużych globalnych firm.
Jak wyglądają prowizje pobierane od sprzedawców?
Dokładne stawki różnią się w zależności od rynku i etapu rozwoju platformy. Obecnie oferujemy również preferencyjne warunki dla nowych rynków. Generalnie prowizje mieszczą się w przedziale zbliżonym do innych platform e-commerce.
Czy planujecie, żeby na TikTok Shop można było sprzedawać i kupować także usługi, a nie tylko produkty fizyczne?
Na razie koncentrujemy się przede wszystkim na towarach fizycznych, ale testujemy również rozwiązania typu "closed loop" dla innych branż. Dotyczy to m.in. turystyki czy gier.
Na wybranych rynkach testujemy minigry działające bezpośrednio w aplikacji TikTok, a także modele monetyzacji oparte na reklamach. W Azji rośnie też popularność płatnych miniseriali dostępnych bezpośrednio w aplikacji.
TikTok Shop działa już od ponad roku w kilku krajach Europy. Czy ten segment stał się już istotnym źródłem przychodów?
Nie mogę podać konkretnych danych, ale mogę powiedzieć, że TikTok Shop rośnie szybciej niż jakikolwiek inny obszar naszej działalności i ma znaczący wpływ na ogólne tempo wzrostu firmy.
Komisja Europejska zgłasza obawy dotyczące rosnącej pozycji platform technologicznych. Czy TikTok Shop może być postrzegany jako nieuczciwa konkurencja wobec innych marketplace’ów?
W pełni popieramy zasady uczciwej konkurencji i ściśle współpracujemy zarówno z Komisją Europejską, jak i regulatorami krajowymi.
Nie postrzegamy TikTok Shop jako zamkniętego ekosystemu. Platforma jest otwarta dla wszystkich sprzedawców, a naszym zdaniem przede wszystkim tworzy nowy popyt i dociera do nowych klientów, zamiast odbierać sprzedaż istniejącym graczom. Wielu partnerów podkreśla wręcz, że obecność na TikToku pozytywnie wpływa również na ich wyniki sprzedaży na innych platformach.
Komisja Europejska zwraca też uwagę, że TikTok może być zbyt uzależniający, szczególnie dla młodszych użytkowników.
Każda platforma chce być atrakcyjna dla użytkowników, ale jednocześnie mamy szczególną odpowiedzialność wobec osób niepełnoletnich. W ciągu ostatniego roku wdrożyliśmy ponad 50 funkcji bezpieczeństwa. Zachęcamy użytkowników do robienia przerw, dbania o dobrostan cyfrowy, a młodszym przypominamy o opuszczeniu aplikacji w godzinach wieczornych. Traktujemy kwestie bezpieczeństwa bardzo poważnie.
Co stałoby się z reklamą wykorzystującą wizerunek znanej osoby i fałszywe hasło typu: "Nowy sposób na zarobienie miliona w miesiąc"?
Tego typu reklama zostałaby wykryta i usunięta. Nasze zasady zabraniają wykorzystywania wizerunku osób publicznych bez zgody, a także promowania oszukańczych schematów szybkiego wzbogacenia się. Rozwijamy również polityki dotyczące treści generowanych przez AI i stale wzmacniamy systemy wykrywania nadużyć.
Czy zakaz korzystania z mediów społecznościowych przez młodszych nastolatków, który mogą wprowadzić kolejne kraje, jest dla TikToka poważnym ryzykiem biznesowym?
Współpracujemy z regulatorami i organizacjami społecznymi na całym świecie. Niezależnie od zmian legislacyjnych od lat intensywnie inwestujemy w ochronę młodszych użytkowników.
Stosujemy mechanizmy weryfikacji wieku, usuwamy konta użytkowników podających nieprawdziwe dane i nakładamy dodatkowe ograniczenia na konta osób niepełnoletnich, m.in. w zakresie wiadomości prywatnych czy transmisji live. Naszym celem jest zapewnienie równych zasad dla wszystkich uczestników rynku oraz odpowiedzialne rozwijanie platformy.
