Tak sprzedaje TikTok. Niebawem jego e-sklep ruszy w Polsce

W Europie TikTok Shop zadebiutował pod koniec 2024 roku w Hiszpanii i Irlandii, zaś wiosną zeszłego roku został wprowadzony we Francji, Niemczech i Włoszech. Rozwiązanie pozwala użytkownikom zakupy w ramach tej platformy, od obecnych na niej marek i firm.

Tym samym TikTok wychodzi poza segment reklamy internetowej w kierunku dużo większego sektora e-commerce. W Europie ma już 200 mln użytkowników, zarabia przede wszystkim na wyświetlanych im reklamach.

Podczas festiwalu OMR w Hamburgu TikTok chwalił się swoją skutecznością w obszarze marketingowym. Użytkownicy aplikacji oceniają wyświetlane tam reklamy jako średnio 1,5 raza bardziej angażujące niż te na innych platformach.

Według badania Ipsosu, które objęło 9 tys. użytkowników mediów społecznościowych z 12 krajów z różnych części świata, ci korzystający z TikToka wykazują o 29 proc. większe zaangażowanie emocjonalne oraz o 40 proc. wyższy wskaźnik zapamiętywalności marek niż osoby nieobecne na tej platformie.

To przekłada się także na zachowania konsumenckie. 93 proc. internautów używających TikToka codziennie deklaruje, że traktuje go jako źródło informacji przed zakupem. 68 proc. takich użytkowników deklaruje, że kontakt z reklamą na TikToku skłonił ich do natychmiastowego zakupu, a dla 72 proc. było to impuls, żeby dowiedzieć się więcej o promowanej marce.

– Środkowa część ścieżki zakupowej staje się dla marek coraz trudniejsza do właściwego zagospodarowania: decyzje są opóźniane lub całkowicie porzucane. Dzięki koncepcji Joyful Utility TikTok tworzy warunki, które pomagają markom zaistnieć właśnie w tym momencie, dostarczając treści użyteczne, angażujące i oparte na realnych doświadczeniach z wiarygodnych źródeł. W ten sposób daje markom możliwość przekształcenia wahania w impuls do działania, czyniąc drogę do zakupu bardziej przejrzystą dla konsumentów – podkreślił Tak Ha, research director w Ipsosie.

Dla TikToka to jednak za mało. Platforma chce, żeby internauci realizowali na niej cały proces zakupowy, dlatego rozwija TikTok Shop.

Spośród rynków europejskich rozwiązanie jak dotąd najlepiej radzi sobie w Wielkiej Brytanii. Tam już 31 proc. internautów obecnych w panelu NielsenIQ w ciągu 12 miesięcy do marca 2026 roku chociaż raz zrobiło zakupy z użyciem tej usługi. W Niemczech na TikTok Shopie kupowało zaś 16 proc. internautów.

– W Wielkiej Brytanii TikTok Shop jest już znacznie bardziej zakorzeniony w codziennych zachowaniach zakupowych. Widać to, gdy przyjrzymy się częstotliwości zakupów: klienci często wracają na TikTok Shop. Niemcy są wyraźnie na wcześniejszym etapie, ale zasadniczo wyłania się podobny wzorzec – powiedział portalowi Wirtualnemedia.pl Stefan Heidenreich, e-commerce leader w NielsenIQ.

Potwierdzają to dane z panelu firmy. W Wielkiej Brytanii średnia częstotliwość zakupów na TikTok Shop wyniosła 8,9 (a przeciętna wartość zamówienia – 25,7 funtów), zaś w Niemczech – 3,5 (przy średniej wartości zamówienia w wysokości 30,3 euro).

– W grupie klientów korzystających z TikTok Shop wielkość koszyka jest nieco niższa niż w grupie, która jeszcze nie dokonała tam zakupu. Wskazuje to na pewien wzorzec zachowań: użytkownicy TikToka bardzo przypominają profil klienta o wysokiej wartości. Kupują częściej i wydają więcej,. Są więc bardzo aktywni w e-commerce, ale mają nieco mniejszy średni koszyk zakupowy – opisał Heidenreich.

TikTok Shop trafił nie tylko do najmłodszych osób. Wśród tych z generacji Z zarówno w Wielkiej Brytanii, jak i Niemczech z nowej usługi skorzystało 33 proc. internautów. Wśród millenialsów było to 29 proc. w Niemczech i 34 proc. w Wielkiej Brytanii, a w pokoleniu X – odpowiednio 33 i 36 proc. Dużo niższe wyniki zanotowano dopiero wśród najstarszych użytkowników, tzw. baby boomerów: 5 proc. w Niemczech i 6 proc. w Wielkiej Brytanii.

Przez część rynku TikTok wciąż bywa postrzegany jako platforma, na której królują twórcy i marki z kategorii lifestylowych. Nie do końca widać to w statystykach zakupów na TikTok Shop. Co prawda zarówno w Niemczech, jak i Wielkiej Brytanii największy udział ma moda, ale nie przekracza on jednej trzeciej.

W Niemczech drugą największą kategorią jest elektronika (przed kosmetykami), a na obu rynkach znaczącą część zakupów generują segmenty sprzętu domowego, żywności oraz kultury i gier wideo.

– Z danych wyraźnie widać, że nie chodzi wyłącznie o zakupy impulsowe w niższych przedziałach cenowych, ale w dużym stopniu również o produkty z wyższej półki, które zasadniczo wymagają przemyślanej decyzji zakupowej – zaznaczył Stefan Heidenreich.

Niedawno na mocne wejście na TikTok Shop w Niemczech zdecydowało się PepsiCo. Wprowadziło tam do sprzedaży dwa warianty smakowe Pepsi Zero Cream Soda, zanim jeszcze pojawiły się one w tradycyjnych sklepach. Do promowania zaangażowano ponad 150 twórców, co przełożyło się na przeszło 30 mln użytkowników łącznego zasięgu kampanii oraz 40 tys. wizyt w TikTok Shop.

Julia Dobre, dyrektor marketingu napojów w PepsiCo na kraje niemieckojęzyczne i Włochy, podkreśliła, że koncern postrzega TikTok Shop jako stałe miejsce do promowania i sprzedaży produktów, a nie rodzaj sklepu sezonowego.

– Nasze podejście do TikToka pokazuje, co dzieje się wtedy, gdy marketing i sprzedaż przestają funkcjonować jako odrębne obszary. Użytkownicy odkrywają produkt, słyszą o nim od twórców, którym ufają, i mogą natychmiast przełożyć to zainteresowanie na działanie. Naszą rolą jest sprawić, by ta ścieżka była jak najbardziej naturalna - poprzez wiarygodne współprace z twórcami oraz ograniczanie barier na etapie zakupu – stwierdziła.

TikTok Shop to kolejne rozwiązanie e-commerce rodem z Azji, które wchodzi do Europy. Od lat działają u nas azjatyckie marketplace’y horyzontalne takie jak Aliexpress, zaś po bardzo intensywnej, ale krótkiej obecności Shopee podobną rolę przejęło Temu. Natomiast w segmencie odzieżowym istotny udział ma Shein.

Przy czym w odróżnieniu od tych platform TikTok Shop oferuje nie produkty przesyłane z Azji, tylko te od europejskich sprzedawców, w sporej części z segmentu małych i średnich firm (obecnie współpracuje już z ponad 100 tys.).

Kluczowe dla powodzenia rynkowego nowej usługi TikToka może być to, czy internauci w Europie upowszechnią podobne zwyczaje zakupowe jak w Azji. – W Chinach handel społecznościowy jest wiodącym kanałem w e-commerce. Generuje ponad 40 proc. wzrostu w całym sektorze FMCG – zauważył Stefan Heidenreich.

– To daje nam pewien wgląd, jaki potencjał się za tym kryje. Oczywiście między Azją a Europą są różnice pod względem infrastruktury, kultury, prywatności danych. Jednak samo spojrzenie na znaczenie i rolę handlu społecznościowego w Chinach i Azji Południowo-Wschodniej robi ogromne wrażenie – dodał.

Wejście TikTok Shop na kolejne rynki europejskie zostało zapowiedziane na drugi kwartał 2026 roku. O przygotowaniach firmy do tego kroku świadczą chociażby jej ogłoszenia rekrutacyjne, dotyczące m.in. menedżerów i analityków odpowiadających za gotowość tej usługi do startu w Polsce, Holandii, Belgii i krajach skandynawskich oraz menedżerów zajmujących się współpracą z zewnętrznymi sprzedawcami i partnerami technologicznymi. Witryna eCommerceNews.eu w połowie kwietnia informowała, że na TikToku uruchomiono już zakładki służące do rejestrowania się przez sprzedawców z Holandii, Belgii i Polski (wówczas tylko tych zaproszonych tam przez platformę).

Zainteresowanie naszym rynkiem nie może dziwić, z uwagi na jego wielkość i dynamikę. Według danych Krajowej Izby Gospodarczej, opartych na statystykach GUS, w 2025 r. wartość handlu internetowego w Polsce sięgnęła prawie 92 mld zł, po wzroście o 6,8 proc. rok do roku. W bieżącym roku ma zaś zwiększyć się o ok. 7 proc.

– Polska jest kluczowym rynkiem w Europie Środkowo-Wschodniej. Jest niezwykle interesującym rynkiem z perspektywy e-commerce: obserwujemy tu dużą dynamikę i wiele nowych zjawisk – podkreślił Stefan Heidenreich.

Przedstawiciele TikToka nie ujawniają dokładnej daty startu usługi sklepowej w Polsce. Nasza branża e-commerce wydaje się na to czekać: kilka dni temu o perspektywach wejścia TikTok Shop do naszego kraju wspominał szef InPostu Rafał Brzoska z rozmowie z prezesem Allegro Marcinem Kuśmierzem podczas konferencji Impact.

Na najbliższy wtorek zaplanowano briefing prasowy "TikTok Shop w Polsce". "Podczas spotkania pokażemy, jak TikTok Shop otwiera nowy rozdział zakupów online – od odkrywania produktów, przez rolę twórców w sprzedaży, po nowe możliwości dla marek, sprzedawców i partnerów biznesowych" – czytamy w zaproszeniu przekazanym portalowi Wirtualnemedia.pl.

Wiadomo natomiast, że e-commerce jest wielokrotnie większym rynkiem od reklamy internetowej. Wartość tej drugiej w Polsce (bez wideo i ogłoszeń) wyniosła w zeszłym roku 4,19 mld zł (po wzroście r/r o 8,7 proc.), zaś wydatki na reklamy wideo w internecie – 2,42 mld zł (według danych Publicis Groupe).

TikTok od kilku lat jest u nas trzecią najpopularniejszą platformą społecznościową pod względem liczby użytkowników, po Facebooku i Instagramie, przy czym przyciąga internautów na dłużej niż ci dwaj konkurenci. Według Mediapanelu w kwietniu 2026 roku zanotował 16,41 mln odwiedzających, 55,07 proc. zasięgu oraz 23 godziny, 18 minut i 49 sekund.