Wczoraj odbyła się czwarta już edycja "Brand New(s)". W jednej z kinowych sal Cinema City w warszawskiej Arkadii spotkało się blisko 300 osób. W ośmiu panelach udział wzięło prawie 30 uczestniczek i uczestników.
Zaczęliśmy od rozmowy o sharentingu, czyli udostępnianiu wizerunku i codzienności dzieci w sieci. Z danych NASK i Ministerstwa Cyfryzacji wynika, że 40 proc. rodziców w Polsce dzieli się zdjęciami swoich pociech w internecie. Rocznie każdy z nich publikuje średnio 72 fotografie i 24 filmy. Aż 23 proc. dzieci zaczyna cyfrowe życie jeszcze przed narodzinami. A cyfrowy ślad nie tak łatwo usunąć.
W dyskusji moderowanej przez Darię Różańską-Danisz, redaktorkę naczelną Wirtualnemedia.pl, udział wzięły: Katarzyna Hernandez, dyrektorka Zespołu Edukacji Cyfrowej i Bezpieczeństwa w Sieci w Biurze Rzeczniczki Praw Dziecka; Karolina Malinowska, psycholożka i influencerka, a także Anna Rywczyńska, kierowniczka Działu Profilaktyki Cyberzagrożeń w NASK oraz Koordynatorka Polskiego Centrum Programu Safer Internet.
Uczestniczki panelu mówiły m.in. o konsekwencjach publikowania zdjęć dzieci w sieci (m.in. dostęp do metadanych, przerabianie fotografii techniką deepfake, hejt ze strony rówieśników) i psychologicznych skutkach, jakie może wywoływać dorastanie pod nieustanną obserwacją.
Z badania Biura Rzecznika Praw Dziecka "Więcej szacunku dla młodego wizerunku" wynika, że młodzi ludzie publikowanie zdjęć z ich wizerunkiem wskazywali jako najbardziej szkodliwe zjawisko w sieci, obok hejtu i nękania. Dodajmy jeszcze, że 60 proc. fotografii dzieci na kontach drapieżników seksualnych pochodzi z mediów społecznościowych.
Jedna z uczestniczek rozmowy zacytowała słowa dziewczynki skierowane do ojca, który podczas wakacji nieustannie robił jej zdjęcia: "Odłóż telefon. Rób zdjęcia oczami!" Puentą dyskusji był apel Katarzyny Hernandez, by kolekcjonować wspomnienia, budować relacje, a nie skupiać się wyłącznie na tworzeniu contentu. To my, dorośli, dajemy przykład dzieciom.
Influencerzy nauczyli się oznaczać reklamy. Czas na podcasterów?
Gościem specjalnym konferencji był prezes Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumentów Tomasz Chróstny. Jednym z głównych tematów firechatu prowadzonego przez Justynę Dąbrowską-Cydzik, redaktor prowadzącą dodatki i akcje specjalne Wirtualnemedia.pl, były działania regulacyjne i podejście UOKiK do rynku influencer marketingu. Tomasz Chróstny podkreślał, że w filozofii urzędu większe znaczenie niż same kary mają edukacja i tzw. miękkie działania, które pomagają budować dobre praktyki w branży.
Zdaniem prezesa UOKiK influencer marketing przeszedł w ostatnich latach wyraźną zmianę — oznaczanie treści komercyjnych stało się dziś standardem wpisywanym do umów, a dodatkową presję na nieuczciwych twórców coraz częściej wywierają sami odbiorcy i społeczności internetowe.
Chróstny opisuje drogę od początkowych sporów o samą zasadność oznaczeń do sytuacji, kiedy wytyczne są integralną częścią umów z agencjami i domami mediowymi. Kluczową rolę przypisuje nie tyle samym twórcom, co użytkownikom — zwłaszcza z młodszych pokoleń, którzy czują się wprowadzeni w błąd przez nieoznakowany marketing.
Przeszliśmy tutaj naprawdę diametralną rewolucję, która dokonała się dzięki nawet nie samym influencerom, tylko dzięki państwu, dzięki wszystkim użytkownikom, którzy w jakimś stopniu poczuli się dotknięci tym, że są wprowadzani w błąd.
Po głośnej sprawie Żurnalisty, który przyznał, że rozmowę u niego "można kupić", UOKiK zażądał wyjaśnień. Jak wskazał Tomasz Chróstny, Żurnalista nie jest jedynym twórcą obserwowanym przez UOKiK w kontekście oznaczania komercyjnych treści w podcastach i programach publikowanych w internecie, m.in. na YouTube.
Jak używać AI w marketingu, by nie zrobić wstydu sobie, firmie i klientowi?
Panel o wykorzystaniu AI w marketingu dotyczył przede wszystkim praktycznych wyzwań związanych z wdrażaniem sztucznej inteligencji do pracy zespołów i agencji. W dyskusji prowadzonej przez Dawida Adacha, co-foundera CogniVis AI, udział wzięli: Michał Dunin z WebTalk i SAR, Marta Ulman z Pracuj.pl oraz Magdalena Popielewicz z AI Lab.
Paneliści podkreślali, że skuteczne wdrażanie AI zaczyna się od ludzi, a firmy powinny szukać wśród pracowników tych, którzy są zaawansowani technologicznie. I wykorzystywać ich wiedzę. Wspomniano także m.in. o bezpieczeństwie danych. Eksperci zwracali uwagę, by nie umieszczać w modelach poufnych informacji, a także by równolegle tworzyć wewnętrzne polityki bezpieczeństwa i zasady korzystania z AI.
W dyskusji pojawił się także wątek zmian na rynku pracy. Paneliści zauważyli, że maleje liczba ofert dla juniorów w marketingu, a rośnie zapotrzebowanie na kompetencje związane ze sztuczną inteligencją. Jednocześnie AI coraz częściej przejmuje żmudne i powtarzalne zadania, usprawniając przy tym pracę.
Nie zabrakło też perspektywy agencyjnej. Jak wskazywano, już 96 proc. agencji w SAR korzysta z AI, a ponad 80 proc. wykorzystuje je w przetargach. A jednocześnie — jak wynika z danych Pracuj.pl — 66 proc. marketerów obawia się sztucznej inteligencji.
Retail media w miksie mediów. Gdzie jesteśmy w 2026 roku?
Retail media to jeden z najgorętszych trendów w komunikacji marketingowej ostatnich lat. Panel o przyszłości retail media pokazał, jak dynamicznie rozwija się ten segment rynku — i jak trudno dziś jeszcze jednoznacznie go definiować.
W dyskusji prowadzonej przez Annę Gruszkę, CGO adQuery, udział wzięli: Jacek Karolak z Bauer Media Outdoor Poland, Mateusz Kapłan z Publicis Groupe Poland oraz Radosław Gołąb z IAB Europe.
Choć paneliści różnili się w ocenie kierunków rozwoju rynku, zgodzili się co do jednego: retail media rośnie szybciej, niż branża nadąża z budowaniem wspólnych definicji i standardów. W trakcie rozmowy wielokrotnie wracał temat danych zakupowych, precyzyjnego targetowania oraz rosnącej roli retail media jako pełnoprawnego kanału komunikacji marketingowej, a nie wyłącznie wsparcia działań sprzedażowych.
Radosław Gołąb podkreślał znaczenie danych transakcyjnych i "paragonów", Mateusz Kapłan wskazywał, że budżety retail media mogą wzrosnąć w tym roku nawet o 40 proc., a Jacek Karolak zwracał uwagę na znaczenie kontekstu i jakości danych w planowaniu kampanii.
Paneliści przyznali też, że współczesne retail media wykraczają już poza proste kierowanie ruchu do sklepu. Coraz częściej stają się ekosystemem łączącym dane, media i sprzedaż. Gdy padło pytanie, któremu kanałowi należałoby "uciąć" budżety na rzecz retail media, natychmiast padła odpowiedź: telewizji.
Książki i audiobooki vs AI. Czy tu wypada, a może trzeba, jej używać?
Panel o wpływie AI na rynek audiobooków okazał się zderzeniem kilku bardzo różnych perspektyw: platformy audiobookowej, firmy rozwijającej technologię generowania głosu, studia produkcyjnego i zawodowego lektora. Dyskusja nie sprowadzała się jednak do prostego sporu "AI kontra człowiek", ale do pytania: gdzie przebiega granica między wsparciem technologii a zastępowaniem ludzkiej pracy.
Michał Brański podkreślał, że Audioteka podpisała tzw. białą księgę, deklarując stawianie "człowieka na pierwszym miejscu" i korzystanie z prawdziwych lektorów w oryginalnych produkcjach. Jak zaznaczał, AI mogłoby przynieść oszczędności, ale platforma chce być współodpowiedzialna także za jakość i standardy rynku audio.
Z kolei Kamil Soldacki z ElevenLabs przyznał, że technologia nadal przegrywa z człowiekiem w obszarze emocji i aktorskiej interpretacji, ale widzi duży potencjał AI w mniej oczywistych zastosowaniach — np. przy udostępnianiu treści, które nigdy nie doczekałyby się pełnoprawnej wersji audio.
Lektor Jakub Kamiński zwracał uwagę, że AI nie musi oznaczać końca zawodu. Porównywał sytuację do relacji kina i teatru — widzowie nadal szukają autentycznych, ludzkich doświadczeń. Wskazywał jednak na problem starzejącej się branży i malejącego dopływu młodych głosów. Przyznał też, że AI już dziś pomaga w postprodukcji, np. przy dogrywaniu pojedynczych kwestii bez konieczności ponownego wchodzenia lektora do studia.
Marcin Gontarz zauważył natomiast, że studia produkcyjne są technologicznie gotowe na projekty z AI, ale wydawcy obawiają się reakcji rynku i potencjalnego ostracyzmu po ujawnieniu wykorzystania sztucznej inteligencji.
Najciekawszy wniosek z panelu był jednak prosty: AI już weszło do branży audiobooków. Prawdziwe pytanie dotyczy dziś nie tego, czy technologia będzie wykorzystywana, ale na jakich zasadach i jak otwarcie rynek będzie chciał o tym mówić. Dyskusję moderował Michał Mańkowski, dyrektor wydawniczy Wirtualnemedia.pl.
Attention obecnie ważniejsze od zasięgu
Panel poświęcony attention pokazał, że branża reklamowa coraz wyraźniej odchodzi od myślenia wyłącznie kategorią zasięgu. Uczestnicy dyskusji moderowanej przez Patryka Pallusa, zastępcę redaktor naczelnej, zgodzili się, że w świecie przebodźcowania sama liczba wyświetleń nie gwarantuje już skuteczności kampanii.
Magdalena Pobikrowska, senior media operations director w Salestube, podkreśliła, że "nie chodzi o to, żeby krzyczeć głośno, chodzi o to, żeby mówić precyzyjnie dokładnie to, czego odbiorca w danym momencie potrzebuje". Jej zdaniem attention nie jest celem samym w sobie, lecz wskaźnikiem pomagającym projektować bardziej efektywne działania marketingowe.
Adam Krajewski, sales supervisor w New Age Media, zwracał uwagę, że attention to nie chwilowa moda, ale odpowiedź na chaos informacyjny i rozproszenie uwagi konsumentów.
Przypominał, że dziś kontakt z reklamą często trwa zaledwie sekundę lub dwie, co prowadzi do "randomowych efektów" i przepalania budżetów. W kontrze do tego stawiał kino jako medium wyjątkowo angażujące emocjonalnie. Według przedstawionych przez niego danych 30-sekundowy spot kinowy utrzymuje uwagę widza średnio przez 24 sekundy, czyli niemal przez cały czas emisji.
Marcin Sałański, head of communications w Nextbike Polska, podkreślał z kolei, że attention ma pomóc uporządkować "chaos touchpointów", z którym dziś mierzą się marki. Przywoływał słowa Herberta Simona, że "nadmiar informacji prowadzi do ubóstwa uwagi", wskazując, że użytkownik Instagrama poświęca pojedynczemu przekazowi zaledwie ułamki sekundy.
Wspólny wniosek panelistów był jasny: przyszłość marketingu będzie należeć do kampanii opartych nie na masowym bombardowaniu reklamą, lecz na jakości kontaktu z odbiorcą, odpowiednim kontekście i dobrze zaprojektowanej kreacji.
YouTube czyli święty Graal
Podczas przedostatniego panelu rozmawialiśmy o YouTube: jak wydawcy mogą sobie radzić na tej platformie, co jest miarą sukcesu oraz czy indywidualni twórcy nadal mogą rywalizować z wielkimi redakcjami.
W dyskusji prowadzonej przez Dominika Senkowskiego, dziennikarza Wirtualnemedia.pl, udział wzięli: Nino Dżikija, dyrektor zarządzająca ds. digital Burda Media Polska; Michał Wojak, dyrektor strategiczny WP Brand Studio; Mateusz Trusewicz, CEO Studio Miś oraz Rafał Klara, strategy director agencji re58.
Nino Dżikija przyznała, że "najważniejszy na YouTube jest dziś watch time". Pozostali eksperci podkreślili, że subskrypcje mają obecnie mniejsze znaczenie, choć są ważne m.in. dla odbioru kanału i reklamodawców. Jednocześnie Mateusz Trusewicz zauważył, że "mniejsi twórcy mogą z powodzeniem radzić sobie, gdy znajdą odpowiednią niszę".
Wszyscy nasi rozmówcy podkreślali, jak ważna jest autentyczność przekazu na YouTube. W związku z tym wskazywali m.in., że nie spodziewają się, by przy użyciu sztucznej inteligencji wydawcy byli w stanie podbijać platformę. AI już dziś wspiera pracę w branży, ale raczej jako narzędzie pomocnicze niż pełne zastępstwo człowieka — również dlatego, że odbiorcy mogą tego nie zaakceptować.
O perspektywie marek opowiadał Rafał Klara, który zauważył m.in., że audycje Kanału Zero czy charytatywny live Latwoganga cieszyły się w szczytowym momencie zainteresowaniem, którego mogłyby pozazdrościć główne stacje telewizyjne, co jest atrakcyjne również dla reklamodawców.
Na koniec rozmawialiśmy także m.in. o bezpieczeństwie korzystania z cudzej platformy. Michał Wojak zauważył, że "przed laty Meta ograniczyła zasięgi wydawców". Z tego powodu YouTube nie powinien być jedynym źródłem ruchu czy przychodów, a formą dywersyfikacji rozwiązań, z których korzystają media.
Influencer marketing jutra. Ile technologii, ile autentyczności?
Finałowym wystąpieniem był panel poświęcony przyszłości influencer marketingu. Dyskutowały: Agnieszka Rutkowska, influencer marketing product owner WeDare; Katarzyna Knecht, sales director & product owner SEEGAME; Marta Łysiak, managing director Labcon. Panel moderowała Justyna Dąbrowska-Cydzik, redaktor prowadząca dodatki i akcje specjalne Wirtualnemedia.pl.
W ocenie prelegentek przesyt treści, który skraca czas uwagi na pojedynczym poście do ułamka sekundy, paradoksalnie działa na rynek oczyszczająco. Dlaczego? Bo wymusza profesjonalizację twórców i agencji — jakościowe treści zawsze znajdą odbiorców. Jak ujmuje to Agnieszka Rutkowska, treść "nie zginie, jeśli się będzie profesjonalizować". Kolejnym etapem tego procesu jest np. testowanie różnych wariantów materiałów przed publikacją (np. która wersja rolki na Instagramie da najwięcej wyświetleń).
Najwyraźniejsza linia sporu przebiega wokół AI i autentyczności influencerów. Łysiak deklaruje otwartość ("nie patrzę w ogóle na AI sceptycznie"), przywołując zagraniczne przykłady wirtualnych influencerów i monetyzacji wizerunku. Ekspertka wskazała jednak, że rynek wymaga regulacji prawnych wymuszających informowanie konsumenta, że treść jest sztuczna.
Agnieszka Rutkowska stawia tezę przewrotną — odbiorcy chcą autentyczności jedynie "wybiórczo", tam gdzie nie jest dla nich niewygodna. Katarzyna Knecht przewiduje z kolei, że "puste oczy influencera AI-owego niczego nam nie sprzedadzą". Ekspertki zgodziły się, że na rodzimym rynku sztuczne twarze budzą opór kulturowy, choć AI-owy content "bez ludzkiej twarzy" (np. fanpage na Facebooku z "ludzkimi historiami") już się skaluje.
Trzeci wątek to słabość fundamentów: stawki agencji nie rosną mimo wzrostu rynku, a branża — jak przyznają rozmówczynie — ma "dług do odpracowania" w samej terminologii podstawowych pojęć, jak zasięg, wyświetlenia czy engagement rate. Receptą ma być transparentność wyceny oraz edukacja rynku.
Marta Łysiak zaproponowała rozbicie wycen na trzy składniki: zasięg (jako wypadkowa cena), produkcja (od pełnej ekipy po materiał kręcony telefonem) oraz licencja do wizerunku. Taki rozkład — jak wyjaśnia — pozwoliłby zrozumieć, dlaczego przy zbliżonych zasięgach jeden twórca jest drogi, a inny tani, ale nie doprowadziłby do ustandaryzowanych stawek.
Jako trend, który dopiero czeka na szczyt popularności, panelistki zgodnie wskazały sprzedaż na żywo i live streaming, który jest już mocno obecny na rynkach azjatyckich czy w USA.
