Przez lata skuteczność reklamy mierzono tym, czy została wyemitowana i czy znalazła się w widocznym obszarze ekranu. Te wskaźniki opisują jednak ekspozycję, nie uwagę widza. Reklama mogła być technicznie widoczna i jednocześnie zupełnie niezauważona, ponieważ mózg odbiorcy przetwarza tysiące bodźców dziennie i odruchowo pomija te, które rozpoznaje jako reklamy. Uwaga to nie wyświetlenie, a w formacie wideo różnica między jednym a drugim decyduje o efektywności całego budżetu.
AdHeed Video to platforma, która tę różnicę mierzy, zanim spot trafi do emisji. Zamiast jednej ogólnej noty rozkłada potencjał reklamy na dwie odrębne zdolności, odwołując się do dwóch poziomów ludzkiego myślenia opisanych przez psychologię poznawczą.
Poziom 1: czy reklama zatrzyma wzrok
Pierwszy poziom to Stopping Power, czyli potencjał do przyciągnięcia i zatrzymania uwagi. To reakcja automatyczna, przedświadoma, rozgrywająca się w ułamkach sekundy. Składają się na nią dynamika otwarcia, tempo montażu, obecność twarzy i kontaktu wzrokowego, czytelność kadru oraz jego obciążenie poznawcze. Gdy w jednej klatce rywalizuje zbyt wiele elementów, wzrok nie wie, gdzie spocząć, i odpływa. Badania nad uwagą wskazują, że na przyciągnięcie widza do wideo mamy zaledwie trzy do pięciu sekund. Jeśli reklama nie zatrzyma wzroku w tym oknie, dalsza część przekazu, choćby najlepsza, nie ma już kogo przekonywać. Jak ten moment wygląda od strony analizy, wyjaśnia zespół badawczy:
"Patrzymy nie na to, co reklama pokazuje, ale na to, co realnie dociera do widza w pierwszych sekundach. Modele behawioralne i AI pozwalają odczytać, jak odbiorca przetwarza kadr - co przyciąga wzrok, gdzie uwaga się rozprasza i czy przekaz pozostaje czytelny nawet bez dźwięku." - mówi Wiktor Kijania, odpowiedzialny w zespole AdHeed Video za analizę behawioralną i rozwój innowacji.
Poziom 2: czy reklama zainteresuje ofertą
Drugi poziom to Convincing Power, czyli potencjał do zainteresowania ofertą. To już świadoma warstwa odbioru: obecność i naturalne wplecenie marki, czytelność komunikatu i kategorii, autentyczność bohaterów, spójność emocji z obrazem i dźwiękiem oraz jasność wezwania do działania. Tu rozstrzyga się, czy zdobyta uwaga ma szansę przełożyć się na zrozumienie przekazu, rozpoznanie korzyści i zainteresowanie ofertą. Oba poziomy łączą się w jeden wynik - AdHeed Attention Score - czytelny wskaźnik potencjału całej kreacji, któremu towarzyszy konkretna lista elementów do poprawy jeszcze przed emisją.
Zmienił się sposób przyciągania widzów
W środowisku pasywnym np. w telewizji spot mógł spokojnie rozwijać narrację i odsłaniać markę na końcu. W środowisku aktywnym widz może pominąć materiał w każdej chwili, dlatego kluczowe stają się pierwsze sekundy, wczesny branding i czytelny powód, by zostać. Kreacja zaprojektowana według telewizyjnej logiki może stracić główny przekaz, zanim odbiorca do niego dotrze.
AdHeed Video czyta spot właśnie pod tym kątem. Analizuje go sekunda po sekundzie i pokazuje, czy materiał jest zbudowany pod logikę aktywnego środowiska, czy nadal opowiada historię tak, jakby widz miał obejrzeć ją do końca. Wskazuje, kiedy pojawia się marka, czy odbiorca szybko dostaje powód, by zostać, w którym momencie kadr staje się zbyt obciążony oraz czy tempo montażu wspiera utrzymanie uwagi, czy ją rozprasza. Zamiast ogólnej oceny zespół otrzymuje mapę mocnych i słabych punktów reklamy rozłożoną w czasie. Wynik nie pozostaje przy tym czarną skrzynką: można zobaczyć rezultaty cząstkowe, elementy podbijające lub obniżające ocenę oraz konkretne rekomendacje zmian, które warto wdrożyć przed emisją.
Metodyka platformy łączy podejście ABCD popularyzowane przez YouTube - Attention, Branding, Connection i Direction - z doświadczeniem zespołu w badaniach uwagi i efektywności kreacji. Przewaga AdHeed Video polega na tym, że daje predykcyjną, wystandaryzowaną ocenę przed emisją, sprowadza potencjał spotu do jednego wskaźnika i dostarcza wynik w kilka minut - bez czekania na dane z trwającej kampanii.
"Przez lata wszyscy mierzyli skuteczność reklam po fakcie - na gotowych kampaniach i na żywym budżecie. AdHeed Video odwraca tę kolejność: wystandaryzowaną ocenę skuteczności kreacji dostajemy, zanim spot trafi do emisji." - mówi Dobromir Ciaś, odpowiedzialny w zespole AdHeed Video za analizę behawioralną i kognitywistyczną.
AdHeed Video to platforma do oceny potencjału kognitywnego reklamy wideo: Attention rozumianego nie jako wyświetlenie, lecz jako realna szansa na zauważenie i zapamiętanie przekazu. Im więcej formatów, kanałów i wariantów kreacji, tym większego znaczenia nabiera ocena wykonana przed emisją, a nie domysł weryfikowany dopiero na żywym budżecie. Pierwsze wyniki analizy są dostępne w kilka minut od wgrania materiału, więc ocena może przyspieszać, a nie wydłużać pracę nad kampanią.
"AdHeed Video kierujemy przede wszystkim do domów mediowych oraz agencji reklamowych i kreatywnych - zespołów, które projektują i kupują kampanie wideo i nieustannie szukają przewagi. Narzędzie pozwala im zmierzyć potencjał kreacji jeszcze przed emisją i od razu podpowiada działania, które mogą ten potencjał poprawić." - wyjaśnia Marta Mackiewicz-Plewa, nadzorująca projekt od strony badawczej.
Zaplecze rozwoju rozwiązania
AdHeed Video rozwija interdyscyplinarny zespół łączący kompetencje z zakresu kognitywistyki, analizy danych i AI. Perspektywę rynkową wnosi partner strategiczny, dom mediowy re58. Rozwój platformy wspiera również program akceleracyjny Industry Lab, współfinansowany ze środków Unii Europejskiej w ramach programu Fundusze Europejskie dla Nowoczesnej Gospodarki 2021-2027.
